Του Jon Markman
Οι ψηφιακές διαφημίσεις βρίσκονται… καθ’ οδόν για το Netflix σε μια εξέλιξη-ορόσημο για τους κλάδους των ΜΜΕ και της ψυχαγωγίας, που αναμένεται να επηρεάσει και τους επενδυτές.
Ο Ted Sarandos, CEO του Netflix, επιβεβαίωσε την περασμένη εβδομάδα ότι προσεχώς η πλατφόρμα θα “παίζει” διαφημίσεις. Μια στροφή της εταιρείας που περιμένουν με ενδιαφέρον οι επενδυτές της Netflix, της The Trade Desk, της Alphabet (μητρική της Google) και άλλοι παράγοντες από τον χώρο των ψηφιακών διαφημίσεων.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Σε σειρά του Netflix οι Κεντρικές Φυλακές
Αναμφίβολα η Netflix είναι η πιο σημαντική εταιρεία στα μέσα ψυχαγωγίας παγκοσμίως. Το 2021, η εταιρεία -με έδρα το Los Gatos στην Καλιφόρνια- δαπάνησε 17 δισ. δολάρια για παραγωγές. Διαθέτοντας 220 εκατομμύρια συνδρομητές επί πληρωμή, το Netflix είναι “ο ελέφαντας στο δωμάτιο”.
Από το 2007 που η πλατφόρμα ξεκίνησε με περιεχόμενο streaming, οι επικεφαλής της εταιρείας ήταν κατηγορηματικά αντίθετοι με την προβολή διαφημίσεων. Υποστήριζαν ότι η αξία του Netflix βρισκόταν στη χωρις διακοπές on demand ψυχαγωγία. Ήταν το στοιχείο που διαφοροποιούσε την πλατφόρμα και το κοινό ακολούθησε μαζικά.
Στο Consumer Electronics Show το 2019, στελέχη των κορυφαίων κατασκευαστών τηλεοράσεων διαφήμιζαν προσφορές που έφερναν την εφαρμογή Netflix στις επίπεδες οθόνες τους. Οι τηλεοράσεις, όπως υποστήριξαν οι ίδιοι, δεν ήταν το ίδιο ελκυστικές χωρίς το Netflix.
Οι διαφημίσεις αλλάζουν τα πάντα. Είναι οι “διακοπές” που ο Sarandos είπε ότι δεν θα έρχονταν ποτέ. Όμως, η ανάπτυξη άρχισε να επιβραδύνεται. Η εταιρεία ανακοίνωσε τον Απρίλιο ότι έχασε 200.000 συνδρομητές στο α’ τρίμηνο του έτους.
Ένα φθηνότερο πακέτο σύνδρομής που θα υποστηρίζεται από διαφημίσεις ενδέχεται να δώσει νέα ώθηση στους αριθμούς των συνδρομητών, όχι χωρίς κάποιο τίμημα βέβαια.
Ο Sarandos δήλωσε στο Hollywood Reporter την περασμένη εβδομάδα ότι οι διαφημίσεις θα φέρουν το Netflix σε πελάτες που διαφορετικά δεν θα μπορούσαν να “σηκώσουν” οικονομικά την υπηρεσία. Μάλλον έχει δίκιο, ειδικά στις αναδυόμενες αγορές. Η εισαγωγή διαφημίσεων στην πλατφόρμα είναι επίσης πιθανό να προσελκύσει στο αντίστοιχο πακέτο υπάρχοντες συνδρομητές που δεν θα τους πείραζε μια διακοπή στο περιεχόμενο, εάν μειωθεί η μηνιαία χρέωσή τους.
Αν θεωρήσουμε ενδεικτικές τις πρώτες αντιδράσεις μετά την ανακοίνωση για την προβολή διαφημίσεων στην πλατφόρμα, οι επενδυτές του Netflix πιθανόν να αρχίσουν να πουλάνε μετοχές εν μέσω ανησυχιών για το περιθώριο κέρδους – βραχυπρόθεσμα αυτός ο παράγοντας θα “κοντράρει τον τίτλο της Netflix.
Μακροπρόθεσμα, όμως, οι διαφημίσεις στο Netflix θα αποφέρουν σημαντικά κέρδη για τη The Trade Desk και την Alphabet.
Η πρώτη διαχειρίζεται μια προγραμματιστική πλατφόρμα ψηφιακών διαφημίσεων. Τα brands χρησιμοποιούν το λογισμικό της για να αγοράζουν ψηφιακές διαφημίσεις σε πραγματικό χρόνο και στη συνέχεια να τοποθετούν αυτές τις διαφημίσεις σε συνδεδεμένες τηλεοράσεις, στο διαδίκτυο και σε άλλους ψηφιακούς τόπους. Το παγκόσμιας εμβέλειάς το Netflix είναι η απόλυτη πλατφόρμα συνδεδεμένης τηλεόρασης.
Βραχυπρόθεσμα, ίσως να παρουσιάζονταν κάποιοι κίνδυνοι για τους μετόχους της Trade Desk. Και αυτό επειδή υπήρξαν αξιόπιστες αναφορές ότι η Netflix θα συνεργαστεί με την Google ή την NBCUniversal, για την πώληση διαφημίσεων.
Εκτιμώ ότι οι επενδυτές πρώτα θα πουλήσουν τις μετοχές της Trade Desk και μετά θα εξετάσουν τι σημαίνει αυτή η συνεργασία.
Η NBCUniversal θα ήταν μια περίεργη επιλογή για το Netflix. Σήμερα, η εταιρεία συνεργάζεται στο διαφημιστικό κόμματι με τις ανταγωνιστικές του Netflix Apple και Peacock.
Η Google είναι πιο ενδιαφέρουσα περίπτωση. Στο YouTube κυμαίνεται στα ίδια επίπεδα πωλήσεων με το Netflix και αναπτύσσεται ταχύτερα, ενώ συνεργάζεται στο διαφημιστικό περιεχόμενο και με τη Walt Disney – άλλη μια ανταγωνίστρια του Netflix. Ταυτόχρονα, όμως, η εταιρεία είναι πρωτοπόρος στην ψηφιακή διαφήμιση, διαθέτοντας το μεγαλύτερο δίκτυο και το συναρπαστικό Google Cloud. Η συνεργασία με το Netflix, τόσο σε επίπεδο διαφημίσεων όσο και -αργότερα- σε επίπεδο cloud computing, θα ήταν μια μεγάλη νίκη που αδιαμφισβήτητα θα ωθούσε ανοδικά τις τιμές των μετοχών.
Επιπλέον, η ενδεχόμενη μετακίνηση του Netflix στο Google Cloud θα ήταν μεγάλη απώλεια για την Amazon.com, τον σημερινό πάροχο μέσω της Amazon Web Services.
Τι σημαίνουν όλα αυτά; Βραχυπρόθεσμα (σχεδόν) όλοι οι δρόμοι οδηγούν σε πτώση των μετοχών. Προς το παρόν οι επενδυτές εκτιμούν ότι η προσθήκη διαφημίσεων στο Netflix θα λειτουργήσει αρνητική για τον κλάδο.
Μακροπρόθεσμα, όμως, αυτή η άποψη βρίσκεται στον αντίποδα της αλήθειας.
Η ένταξη του Netflix στον χώρο των ψηφιακών διαφημίσεων αλλάζει το παιχνίδι προς το καλύτερο. Σημαίνει παγκόσμιας εμβέλειας στοχευμένες διαφημίσεις στην κορυφαία πλατφόρμα συνδεδεμένη με τηλεόραση. Σημαίνει μεγαλύτερο χώρο ψηφιακών διαφημίσεων. Παράλληλα, θα επιταχύνει τη μετάβαση στις ψηφιακές διαφημίσεις έναντι των αναλογικών. Εν γένει, αλλάζει πλήρως τα δεδομένα.
Η ευκαιρία βρίσκεται στο ότι οι επενδυτές θα χρειαστούν κάποιον χρόνο για να συνειδητοποιήσουν τη νέα κατάσταση.
Πηγή: Forbes
