Η Forever 21 έμαθε με σκληρό τρόπο ότι οι “οπαδικές” προτιμήσεις των εφήβων καταναλωτών είναι κάθε άλλο παρά σταθερές και αιώνιες.
Η αλυσίδα λιανικών πωλήσεων fast fashion (σύγχρονων ρούχων σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές) κήρυξε πτώχευση την Κυριακή, ανακοινώνοντας ότι έχει εξασφαλίσει 350 εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση προκειμένου να παραμείνει στη ζωή. Η εταιρεία δήλωσε ότι σκοπεύει να κλείσει τα περισσότερα από τα καταστήματά της σε Ασία και Ευρώπη προκειμένου να επικεντρωθεί στην κύρια δραστηριότητά της στη Βόρεια Αμερική.
Η πτώχευση αυτή είναι, φυσικά, άλλο ένα σημάδι των ισχυρών πιέσεων που ασκεί η “Αποκάλυψη” που συντελείται στον χώρο του λιανικού εμπορίου, δηλαδή η αύξηση του τζίρου του ηλεκτρονικού εμπορίου η οποία απομακρύνει τους αγοραστές από αλυσίδες με φυσικά καταστήματα, αναγκάζοντάς τες να τα κλείνουν μαζικά και κατά χιλιάδες. Ωστόσο, τα προβλήματα της Forever 21 αποτελούν επίσης εμβληματική εκδήλωση και της νέας, σημαντικής δυναμικής η οποία διαμορφώνεται στην αγορά ενδυμάτων των ΗΠΑ: η fast fashion, κάποτε με δεσπόζουσα θέση στο λιανεμπόριο, χάνει έδαφος.
Τις πρώτες δύο δεκαετίες του 21ου αιώνα, η επιτυχία που σημείωσε το τρίο των Zara, Forever 21 και H&M είχε ιδιαίτερα αρνητικές επιπτώσεις για τα μεγάλα ονόματα του μαζικού εμπορίου ρουχισμού μεσαίου κόστους, με καταστήματα κυρίως σε εμπορικά κέντρα, όπως οι Gap, Abercrombie & Fitch και American Eagle, κλέβοντας τον γυμνασιακό-λυκειακό, αλλά και τον φοιτητικό κόσμο με όπλο τα “μοδάτα” ενδύματα, η ποικιλία των οποίων ανανεωνόταν με ταχύτατο ρυθμό. Η Μεγάλη Υφεση του 2008 συνέβαλε ακόμη περισσότερο στην ανάδειξη της τριάδας της fast fashion, καθώς οι καταναλωτές επικέντρωναν το ενδιαφέρον τους ιδιαίτερα στα προϊόντα με χαμηλές τιμές.
Πλέον, ωστόσο, υπάρχουν σαφείς ενδείξεις ότι ένα μέρος των πελατών ασφυκτιά μέσα σε αυτό το μοντέλο. Η Forever 21 και άλλες εταιρείες της συνομοταξίας της αποτελούσαν εδώ και καιρό τα σημεία αιχμής για να αποκτήσει κανείς ρούχα που είναι ουσιαστικά αναλώσιμα – ενδύματα μιας τάσης που είστε σίγουροι ότι θα είναι παροδική, ενδύματα με τα οποία δεν θέλετε να σας δουν πάνω από μία φορά στο Instagram κλπ. Αλλά, όπως ακριβώς οι ανησυχίες για την αειφορία αναμόρφωσαν τις βιομηχανίες τροφίμων και ομορφιάς εδώ και χρόνια, έτσι αρχίζουν πλέον να επηρεάζουν περισσότερο και την αγορά ειδών ένδυσης. Και αυτό θα μπορούσε να συμβάλει σε μια τεράστια αντεπίθεση ενάντια σε μια επένδυση πολλών ετών στον φτηνό πολυεστέρα.
Τα ρούχα της fast fashion φοριούνται με τα χρόνια όλο και λιγότερες φορές πριν οι κάτοχοί τους τα… ξεφορτωθούν
Στον βαθμό που πολλοί καταναλωτές εξακολουθούν ακόμη να “αγκαλιάζουν” τη fast fashion, υπάρχουν πια πολύ περισσότερες επιλογές για να κορέσουν τη δίψα τους για φθηνά και αναλώσιμα ρούχα σε σχέση με την εποχή που η Forever 21 έχτιζε την “αυτοκρατορία” της. Αλυσίδες όπως η Gap, η Old Navy και η Urban Outfitters έχουν επιταχύνει τις αλυσίδες εφοδιασμού τους ώστε να αντιδρούν ταχύτερα στις νέες τάσεις. Επιπλέον, πολλές αλυσίδες, όπως η Ann Taylor, η Express και η Bloomingdale, προσχωρούν τώρα, πίσω από την πρωτοπόρο Rent The Runway, στην αγορά της ενοικίασης ενδυμάτων.
Οι “παίκτες” που δίνουν το κύριο βάρος τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως οι Boohoo, Fashion Nova και Asos προσφέρουν ήδη στους καταναλωτές νέες επιλογές, ενώ η αλυσίδα Primark, βρετανική εταιρεία με βάση τα φυσικά καταστήματα, έχει ξεκινήσει να ανοίγει μαγαζιά και στις ΗΠΑ. Επιπλέον, οι πωλήσεις μεταχειρισμένων ενδυμάτων διαδικτυακά κερδίζουν επίσης έδαφος. Η είσοδος της Real Real στο χρηματιστήριο και η επένδυση της Foot Locker, ύψους 100 εκατομμυρίων δολαρίων, στην εταιρεία Goat, που ειδικεύεται στην πώληση αθλητικών παπουτσιών από δεύτερο χέρι, είναι σημάδια των ισχυρών προσδοκιών ανάπτυξης του συγκεκριμένου επιχειρηματικού μοντέλου. Με απλά λόγια, υπάρχουν σήμερα περισσότερες επιλογές για να έχετε μια συνεχώς ανανεούμενη γκαρνταρόμπα, χωρίς η ανανέωση αυτή να εξαρτάται πια από την fast fashion.
Όλες αυτές οι αλλαγές καθιστούν δύσκολο για την Forever 21 να παραμείνει στον “αφρό” των εξελίξεων. Το συλλογικό μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ των τριών μεγάλων της fast fashion έφτασε στο ζενίθ του το 2015, σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor.
Φυσικά, η χρεοκοπία της Forever 21 είναι επίσης αποτέλεσμα και άλλων παραγόντων, συμπεριλαμβανομένου του ρυθμού με τον οποίο άνοιγε καταστήματα και της απόφασής της να έχει τόσο πολλά εξ’ αυτών σε κλειστά εμπορικά κέντρα. Ωστόσο, τα προβλήματα της αλυσίδας σηματοδοτούν μια νέα εποχή ευκαιριών για όσους κυνηγούν το “πορτοφόλι” της Generation Z και των Millennials. Οι ανταγωνιστές της εταιρείας, που παλεύουν για την επιβίωση των καταστημάτων τους στα εμπορικά κέντρα, κάτι θα πρέπει να διδαχθούν από την πορεία της.
Της Sarah Halzack
ΠΗΓΗ: BloombergOpinion
