Δεν πέρασαν πολλές ώρες από τη στιγμή που το βίντεο της εξαγγελίας του Νίκου Χριστοδουλίδη βγήκε στον αέρα και οι πολιτικοί αντίπαλοί του, που καιροφυλακτούσαν, άρπαξαν την ευκαιρία που τους δόθηκε μέσα από το κείμενο της εξαγγελίας. Μια σειρά από φράσεις στο κείμενο της εξαγγελίας βρέθηκαν να είναι ίδιες με άλλο κείμενο εξαγγελίας που πάει πίσω στο 2007. Αν και σπάνιο φαινόμενο, κυρίως για τα κυπριακά δεδομένα, να γίνονται συγκρίσεις για το περιεχόμενο ομιλιών, στην προκειμένη περίπτωση έγινε και οι πολιτικοί αντίπαλοι του υποψηφίου άρπαξαν την ευκαιρία. 

Μια σειρά από βίντεο ανέβηκαν στο διαδίκτυο επιχειρώντας με αρνητικό τρόπο να πλήξουν τον υποψήφιο πριν ακόμα ξεκινήσει. Τα βίντεο με όλες τις επίμαχες φράσεις έγιναν βάιραλ, σύμφωνα με τη γλώσσα του διαδικτύου. Η δυσφήμηση, ή κατά το πιο κομψό, η αρνητική διαφήμιση, είναι ένα από τα ισχυρά εργαλεία που έχουν οι υποψήφιοι και τα επιτελεία τους σε περίοδο εκλογών. Οι σελίδες κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν το πεδίο δράσης όσων θέλουν να «παίξουν» αρνητική διαφήμιση. Σε αντίθεση με χώρες όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής όπου η πολιτική διαφήμιση θετική και αρνητική είναι πολύ ευρέως διαδεδομένη σε όλα τα τηλεοπτικά δίκτυα. Στην Κύπρο από τηλεοράσεως παίζει περισσότερο η θετική παρά η αρνητική διαφήμιση. 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Χριστοδουλίδης στον «Φ»: Είμαστε ήδη πολλοί και πανέτοιμοι

Και η επιλογή των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης γίνεται γιατί, από τη μια οικονομικά δεν κοστίζουν τίποτε και από την άλλη κινούνται έξω και πέρα από τους περιορισμούς που θέτει η νομοθεσία για την πολιτική διαφήμιση. Ο νομοθέτης φρόντισε να δημιουργήσει μια απόσταση μεταξύ περιόδου προβολής διαφημίσεων και της ημέρας των εκλογών, προκειμένου να «καθαρίσει» το μυαλό του ψηφοφόρου. Αυτό, στην ουσία, δεν ισχύει στην περίπτωση του διαδικτύου. 

Βεβαίως το ερώτημα που προκύπτει είναι κατά πόσο η πολιτική διαφήμιση, ιδιαίτερα με αρνητικό περιεχόμενο, μπορεί να επηρεάσει αποτελεσματικά την κρίση του ψηφοφόρου. Είναι άραγε η δυσφήμηση ένα αποτελεσματικό μέσο που θα καθορίσει την κρίση των ψηφοφόρων ή τα αποτελέσματα μπορεί να είναι αντίθετα απ’ αυτά που επιδιώκουν οι χρήστες της αρνητικής διαφήμισης; 

Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα που διεξήχθη στις ΗΠΑ, ο αρνητικός ή θετικός τόνος των πολιτικών διαφημίσεων μπορεί να έχει πολύ συγκεκριμένο αντίκτυπο στους ψηφοφόρους (Kellogg Insight). Οι ψηφοφόροι μπορεί να έχουν κουραστεί τόσο πολύ από την πολιτική που λίγο θα τους επηρεάσει η πολιτική διαφήμιση. 

Ο Μπρετ Γκόρντον, καθηγητής μάρκετινγκ στο Κέλλογκ, δηλώνει πως καμιά διαφήμιση δεν τον έπεισε ποτέ να κάνει κάτι. Μια πρόσφατη μελέτη του Γκόρντον και της ομάδας του, έδειξε πως εκείνο που επηρεάζουν οι πολιτικές διαφημίσεις μάλλον δεν είναι το τι ψηφίζει κάποιος αλλά το εάν θα πάει ή όχι στις κάλπες την ημέρα των εκλογών. Αυτό που προκύπτει από την έρευνα είναι πως στις ΗΠΑ (εκλογές 2000 και 2004) οι θετικές διαφημίσεις ενθάρρυναν περισσότερο κόσμο να προσέλθει στις κάλπες την ημέρα των εκλογών, ενώ οι αρνητικές διαφημίσεις μείωσαν ελαφρώς τη συμμετοχή. 

Παράλληλα διαπιστώθηκε πως αμφότεροι τύποι διαφημίσεων επηρεάζουν τους ανθρώπους που υποστήριζαν/κατέκριναν, οι αρνητικές ήταν πιο αποτελεσματικές στο να επηρεάζουν τις αποφάσεις των ψηφοφόρων. Βάζοντας κάτω υποθετικά σενάρια οι ερευνητές εκτίμησαν ότι ο τόνος της διαφήμισης μπορεί να παίξει ρόλο σε αμφίρροπες αναμετρήσεις. Για παράδειγμα, η ομάδα του καθηγητή Γκόρντον προέβλεψε πως εάν στις εκλογές του 2000 στις ΗΠΑ εμφανίζονταν μόνο θετικές διαφημίσεις τότε ο Αλ Γκορ θα ήταν ο νικητής. Σύμφωνα με τον ίδιο τον Γκόρντον, σε αμφίρροπες αναμετρήσεις οι πολιτικές διαφημίσεις έχουν σημασία καθώς «καθορίζουν το αποτέλεσμα». 

«Οι θετικές διαφημίσεις έχουν πολύ μεγαλύτερη και σημαντική επίδραση στο να ενισχύσουν την προσέλευση των ψηφοφόρων», ανέφερε ο Αμερικανός καθηγητής. Αντίθετα, οι αρνητικές διαφημίσεις είχαν μεγαλύτερη επίδραση στο ποσοστό ψήφου. 

Ο Άσλεϊ Πότερ θέτοντας το ερώτημα «Είναι αποτελεσματικές οι επιθετικές διαφημίσεις;» έγραφε σε παλαιότερο κείμενό του πως «σε ορισμένες περιπτώσεις οι επιθετικές διαφημίσεις μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικό αποτέλεσμα και αντ’ αυτού να τροφοδοτούν την υποστήριξη για το κόμμα, την πολιτική πλευρά που δέχεται την επίθεση». Όταν για παράδειγμα η επιθετική διαφήμιση δεν περιέχει όλες τις πληροφορίες τότε οι άνθρωποι από περιέργεια θα κινηθούν προς την αντίθετη κατεύθυνση αναζητώντας πληροφορίες. 

Ο Πίτερ Γκρέκορι σε ανάλυση που δημοσιεύθηκε το 2015 και στην οποία προβαίνει σε σύγκριση μεταξύ θετικής και αρνητικής διαφήμισης, καταγράφει τα εξής: «Ο καλύτερος τρόπος για έναν υποψήφιο να αυξήσει την εύνοια μεταξύ των ψηφοφόρων είναι μέσω της διεξαγωγής θετικής εκστρατείας». Και προσθέτει πως «η αρνητική εκστρατεία μειώνει τον συνολικό αριθμό των πολιτών που συμμετέχουν σε δημοκρατικές εκλογές, υπονομεύοντας έτσι τη δύναμη του λαού να εκφράζει τις απόψεις του». 

Η δυσφήμηση μπορεί να λειτουργεί σε πρώτο χρόνο υποστηρικτικά για εκείνον που χρησιμοποιεί αυτό τον τρόπο για να επιτεθεί στον αντίπαλό του, αλλά δεν είναι σίγουρο ότι μακροπρόθεσμα θα συνεχίσει να προσφέρει κάποιο όφελος. 

Πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης 

Σήμερα ελάχιστοι είναι εκείνοι που δεν έχουν επαφή με τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Γι’ αυτό και πλέον η καμπάνια της διαφήμισης στρέφεται προς αυτή την κατεύθυνση, με την αρνητική διαφήμιση να κερδίζει περισσότερο έδαφος. Το 2016 στις ΗΠΑ το επιτελείο του Ντόναλντ Τραμπ έριξε ιδιαίτερο βάρος στην καμπάνια μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με τον Brad Parscale, που είχε την αρχηγία στην ψηφιακή στρατηγική του τέως Προέδρου των ΗΠΑ, η καμπάνια μέσω του Facebook ήταν 100 έως 200 φορές πιο αποτελεσματική από την εκστρατεία της Χίλαρι Κλίντον. Στη συνέχεια είχε αποκαλυφθεί η στρατηγική που ακολούθησε το επιτελείο Τραμπ, προβαίνοντας σε στοχευμένες πολιτικές διαφημίσεις, λαμβάνοντας υπόψη το προφίλ μεμονωμένων υποψηφίων. 

Σύμφωνα με τη Λάτα Νοτ (Political Advertising on Social Media Platforms) «ως το νεότερο μέσο επικοινωνίας που μπήκε στη μάχη, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν πολλές μοναδικές ιδιότητες που τα διακρίνουν από όλα τα μέσα που έχουν προηγηθεί». Σημειώνει πως σε αντίθεση με τις εφημερίδες και τα τηλεοπτικά κανάλια, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης δεν φέρουν ευθύνη για ό,τι δημοσιεύουν άλλα άτομα σ’ αυτούς. 

Η πιο κρίσιμη διαφορά, σύμφωνα με τη Νοτ, μεταξύ των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης και των μέσων που έχουν προηγηθεί είναι ότι επιτρέπουν μια πρακτική που ονομάζεται μικροστόχευση. Αυτή η μικροστόχευση μπορεί να οριστεί ως «μια στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί τα δεδομένα των ανθρώπων –τι τους αρέσει, με ποιον συνδέονται, ποια είναι τα δημογραφικά τους στοιχεία, τι έχουν αγοράσει και άλλα– προκειμένου να τους χωρίσει σε μικρές ομάδες για αποστολή στοχευμένου υλικού. Αυτή η πρακτική στις ΗΠΑ και αλλού τυγχάνει πολλών κριτικών όταν χρησιμοποιείται για στοχευμένη πολιτική διαφήμιση. 

Η μικροστόχευση εξυπηρετεί και άλλους σκοπούς. Να επηρεάζει κατά έναν τρόπο που θα δει ένας ψηφοφόρος τη δήλωση ενός πολιτικού. Διαφορετικά θα τοποθετηθεί ένας ψηφοφόρους που θα αφεθεί να δει μια πολιτική δήλωση αυτούσια, χωρίς παρεμβάσεις, και εντελώς διαφορετικά θα την κοιτάξει κάποιος εάν απομονωθούν κάποιες επίμαχες φράσεις. 

Δύο νίκες της κυπριακές Δεξιάς 

Αν κοιτάξουμε λίγο στην περίπτωση της Κύπρου εκείνη την περίοδο θα δούμε πως στις εκλογές του 1998 η αρνητική διαφήμιση έπαιξε καθοριστικό ρόλο, όταν το επιτελείο του Γλαύκου Κληρίδη εκμεταλλεύθηκε κάποιες τοποθετήσεις του Γιώργου Ιακώβου. Η αρνητική διαφήμιση σε βάρος του Γ. Ιακώβου έπαιξε τον δικό της ρόλο κυρίως προς την κατεύθυνση εκείνων των ψηφοφόρων που θα καλούνταν να ψηφίσουν έναν εκ των δύο στον δεύτερο και καθοριστικό γύρο της εκλογικής αναμέτρησης. 

Από την άλλη, ο Νίκος Αναστασιάδης όταν διεκδίκησε επανεκλογή του το 2018 δεν κινήθηκε στη λογική της αρνητικής διαφήμισης. Αντίθετα, εκείνο που του έδωσε τη νίκη ήταν τα θετικά που εξέπεμπε η δική του υποψηφιότητα, που στο κριτήριο του μέσου πολίτη/ψηφοφόρου υπερτερούσαν των όποιων άλλων αρνητικών καταγράφονταν καθ’ όλη τη διάρκεια της πρώτης του πενταετίας. 

Πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης

Σήμερα ελάχιστοι είναι εκείνοι που δεν έχουν επαφή με τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Γι’ αυτό και πλέον η καμπάνια της διαφήμισης στρέφεται προς αυτή την κατεύθυνση, με την αρνητική διαφήμιση να κερδίζει περισσότερο έδαφος. Το 2016 στις ΗΠΑ το επιτελείο του Ντόναλντ Τραμπ έριξε ιδιαίτερο βάρος στην καμπάνια μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με τον Brad Parscale, που είχε την αρχηγία στην ψηφιακή στρατηγική του τέως Προέδρου των ΗΠΑ, η καμπάνια μέσω του Facebook ήταν 100 έως 200 φορές πιο αποτελεσματική από την εκστρατεία της Χίλαρι Κλίντον. Στη συνέχεια είχε αποκαλυφθεί η στρατηγική που ακολούθησε το επιτελείο Τραμπ, προβαίνοντας σε στοχευμένες πολιτικές διαφημίσεις, λαμβάνοντας υπόψη το προφίλ μεμονωμένων υποψηφίων. Σύμφωνα με τη Λάτα Νοτ (Political Advertising on Social Media Platforms) «ως το νεότερο μέσο επικοινωνίας που μπήκε στη μάχη, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν πολλές μοναδικές ιδιότητες που τα διακρίνουν από όλα τα μέσα που έχουν προηγηθεί». Σημειώνει πως σε αντίθεση με τις εφημερίδες και τα τηλεοπτικά κανάλια, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης δεν φέρουν ευθύνη για ό,τι δημοσιεύουν άλλα άτομα σ’ αυτούς.

Η πιο κρίσιμη διαφορά, σύμφωνα με τη Νοτ, μεταξύ των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης και των μέσων που έχουν προηγηθεί είναι ότι επιτρέπουν μια πρακτική που ονομάζεται μικροστόχευση. Αυτή η μικροστόχευση μπορεί να οριστεί ως «μια στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί τα δεδομένα των ανθρώπων –τι τους αρέσει, με ποιον συνδέονται, ποια είναι τα δημογραφικά τους στοιχεία, τι έχουν αγοράσει και άλλα– προκειμένου να τους χωρίσει σε μικρές ομάδες για αποστολή στοχευμένου υλικού. Αυτή η πρακτική στις ΗΠΑ και αλλού τυγχάνει πολλών κριτικών όταν χρησιμοποιείται για στοχευμένη πολιτική διαφήμιση. Η μικροστόχευση εξυπηρετεί και άλλους σκοπούς. Να επηρεάζει κατά έναν τρόπο που θα δει ένας ψηφοφόρος τη δήλωση ενός πολιτικού. Διαφορετικά θα τοποθετηθεί ένας ψηφοφόρους που θα αφεθεί να δει μια πολιτική δήλωση αυτούσια, χωρίς παρεμβάσεις, και εντελώς διαφορετικά θα την κοιτάξει κάποιος εάν απομονωθούν κάποιες επίμαχες φράσεις.