Οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες της αγοράς των FMCGs

Για να κωδικοποιήσει κανείς ορθολογικά, τις προκλήσεις που φέρνει το 2019 στο κυπριακό λιανεμπόριο, είναι απαραίτητο να αναλύσει τα γεγονότα που εκτυλίχθηκαν στην περίοδο της οικονομικής κρίσης, κυρίως από το 2012 και μετά, γιατί αυτά έχουν διαμορφώσει το σημερινό περιβάλλον της αγοράς.

Ας τα θυμηθούμε λοιπόν συνοπτικά: α) οι τζίροι των μεγάλων προμηθευτικών εταιρειών, μειώθηκαν κατά 10-25%,  β) το κλείσιμο των Υπεραγορών Ορφανίδης το 2012 και το «κούρεμα» του 2013 οδήγησαν ουσιαστικά σε σημαντικές μειώσεις στους μισθούς των εργαζομένων 10-15%, γ) η ανεργία αυξήθηκε στο 16% και δ) περικόπησαν ή/και αναβλήθηκαν μεγάλες αναπτυξιακές δαπάνες (Κέντρα Αποθήκευσης και Διανομής, Μηχανογραφικά Συστήματα, Εκπαιδεύσεις Ανθρώπινου Δυναμικού κα.). 

Τα παραπάνω γεγονότα, δυστυχώς δεν «έσπρωξαν» τις εταιρείες να προχωρήσουν αμέσως στις απαραίτητες και σημαντικές αναδιοργανώσεις, με εξαίρεση ορισμένες συγχωνεύσεις και εξαγορές (πολύ λιγότερες όμως από αυτές που έγιναν στην κοντινή μας Ελλάδα). Μετά από μία μακρά περίοδο αναμονής – αυτοσυγκράτησης, οι πρώτες σημαντικές ενέργειες αναδιοργάνωσης ξεκίνησαν επιτέλους, στα μέσα του 2016.  

Με τους βασικούς δείκτες της οικονομίας να παρουσιάζουν πλέον βελτίωση (ενδεικτικά +3.8% ΑΕΠ, -8,6% Ανεργία), στο κυπριακό λιανεμπόριο παρουσιάζονται οι παρακάτω προκλήσεις: 

1.    Οίκοι-Αντιπροσωπείες: Τα brands συγκεντρώνονται στους μεγάλους προμηθευτές-παραγωγούς, άρα οι μεγάλοι «παίχτες» γίνονται ακόμη μεγαλύτεροι για να αυξήσουν τον κύκλο εργασιών και τη διαπραγματευτική δύναμη με τις αλυσίδες υπεραγορών. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μεγάλης Παγκύπριας Έρευνας Εμπορικής γνώμης «Exceed’s Mirror», που υλοποιεί στην αγορά η iMinder, τα brands έχουν τη μεγαλύτερη σημαντικότητα για τους λιανεμπόρους, σε σχέση με άλλα κριτήρια βαρύτητας στη στρατηγική. Ένα από τα ερωτήματα φυσικά που δημιουργούνται με αυτήν την εξέλιξη είναι πόσο έτοιμες είναι οι προμηθευτικές εταιρείες να υποδεχτούν αυτά τα νέα brands, ιδιαίτερα όταν αυτά τους οδηγούν σε νέες κατηγορίες ή ακόμη και νέα εμπορικά κανάλια (HORECA, Traditional Trade);

2.    Ανθρώπινο δυναμικό: Τα στελέχη των εταιρειών στην ουσία ανέμεναν, αφού έβλεπαν ξανά αυξήσεις στους τζίρους των εταιρειών και νέα brands, να έχουν αντίστοιχα αυξήσεις στους μισθούς τους κάτι που δεν έχει γίνει μέχρι σήμερα. Σε συνδυασμό με τον φόρτο εργασίας που έχει επέλθει στις εταιρείες και την αύξηση του ανταγωνισμού στο λιανεμπόριο, η αγορά εργασίας παρουσιάζει έντονη κινητικότητα. Η κάθοδος αρκετών ανώτατων πολυεθνικών στελεχών στους προμηθευτές, κυρίως εξ Ελλάδος, φέρνει στο τραπέζι των διαπραγματεύσεων με τους λιανέμπορους, καινούριους και πιο ορθολογικούς όρους (παροχές βάσει παραγωγικότητας), κάτι το οποίο όμως δεν είναι εύκολο να γίνει αποδεκτό. Περαιτέρω, το κυπριακό λιανεμπόριο, παρουσιάζει χάσμα γνώσεων βέλτιστων πρακτικών μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων αλλά και μεταξύ των στελεχών των ίδιων των Οργανισμών, γεγονός που καθιστά δύσκολη την επικοινωνία και την εφαρμογή καινοτόμων πρακτικών και εργαλείων. Αλήθεια, ποια είναι η επόμενη γενιά Πωλητών, Καταστηματαρχών και Logisticians και πόσοι από αυτούς έχουν τα εφόδια να υποστηρίξουν την υφιστάμενη και μελλοντική κατάσταση του λιανεμπορίου; Το ECR CYPRUS, o Σύνδεσμος προμηθευτών και λιανεμπόρων, μπορεί να συνδράμει σημαντικά σε αυτή την πρόκληση.

3.    Εξυπηρέτηση Πελατών (Customer Service): O αυξημένος φόρτος εργασίας, η διαχείριση πολλών κωδικών και brands αλλά και η απουσία εντατικής εκπαίδευσης και δομημένων Τμημάτων εξυπηρέτησης από τους διανομείς (προμηθευτές και 3PL) είναι κάποιες από τις αιτίες που οδηγούν σε μειωμένη εξυπηρέτηση προς τους λιανεμπόρους κυρίως στο Οργανωμένο Λιανεμπόριο, όπως υποδεικνύουν οι διαγνώσεις μας. Η εξυπηρέτηση όμως των έμμεσων πελατών, είναι άμεσα συνδεδεμένη με τους τελικούς πελάτες, δηλαδή τους αγοραστές (shoppers). 

4.    Κόστος Εξυπηρέτησης: Το κόστος Logistics (αποθήκευσης και διανομής) αρκετών προμηθευτών/παραγωγών μειώθηκαν από 12% στο 7% και σε εξαιρετικές περιπτώσεις έχουν φτάσει και στο 3%, με σημαντική συνεισφορά των υπηρεσιών των εταιρειών 3PL (3rd Party Logistics). Ωστόσο, αυτό δεν είναι αρκετό μιας και οι πολυπλοκότητες της αγοράς απαιτούν εξειδικευμένες και συνεχείς αναλύσεις κόστους σε επίπεδο καταστήματος αλυσίδων, για να υπάρχει ξεκάθαρη γραμμή κόστους και κέρδους. 

5.    Καταστήματα και υποδομές Logistics: Παρά το μικρό μέγεθος του νησιού, καταγράφεται τα τελευταία 3 χρόνια συνεχής ανάπτυξη με νέα και σύγχρονα Κέντρα Αποθήκευσης και Διανομής τόσο από τους  προμηθευτές όσο και από τους λιανεμπόρους, κυρίως για τα PL (Private Label).  Παράλληλα, τα τετραγωνικά μέτρα των Υπεραγορών στο Οργανωμένο Λιανεμπόριο συνεχώς αυξάνονται και μάλιστα με εγγύτητα. Τι σημαίνει άραγε αυτό για το κόστος διανομής και τις τιμές των προϊόντων;

6.    Δείκτες Απόδοσης και Μεγάλα Δεδομένα (Big Data): Στις αγορές του εξωτερικού, η υλοποίηση του omni-channel (πολύ-καναλιακού) εξυπακούει την ανάλυση του αγοραστή, δηλαδή θεωρείται δεδομένη η βέλτιστη απόδοση από προμηθευτές και λιανεμπόρους, ενώ στην Κύπρο υπάρχει κατά πλειοψηφία απουσία δεικτών απόδοσης και σύγκριση αυτών με τους καλύτερους (Best-In-Class). Επιπρόσθετα, οι αναλύσεις Big Data ενώ μπορούν να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα των εταιρειών, εντούτοις δεν αποτελούν προτεραιότητα για τις εταιρείες. Οι επενδύσεις σε μηχανογραφικά συστήματα (ERP) και λογισμικά σύνθετων αναφορών (BI) που παρατηρούνται στην αγορά αποτελούν μία καλή ευκαιρία για να δομηθούν παράλληλα και οι απαραίτητοι δείκτες απόδοσης και αναφορές στο κάθε τμήμα. 

7.    Διάγνωση αγοράς: Με βάση την 1η Παγκύπρια ερεύνα μικρής λιανικής «Compass»,  που υλοποιήθηκε πρόσφατα από την iMinder, καθώς και τις διαγνώσεις μας στο κανάλι HORECA ενισχύθηκαν οι καταγραφές μας για τις εμφανείς διαφορές των τριών καναλιών (OT, TT, HORECA). Αρκετοί προμηθευτές, δίνουν πλέον έμφαση στην καναλιακή οργάνωση των Διευθύνσεων Sales & Marketing, ωστόσο η μη αξιοποίηση διαγνωστικών εργαλείων στα τρία εμπορικά κανάλια για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων αποτελεί σημαντική ευκαιρία. Το κανάλι της μικρής λιανικής παρουσιάζει μία σημαντική ευκαιρία για αύξηση της εξυπηρέτησης και κατ’ επέκταση των πωλήσεων, μιας και οι αγορές Cash & Carry γίνονται αδόμητα από τα ταμεία των Υπεραγορών και το 71% παρουσιάζει ενδιαφέρον δυναμικής. Οι εταιρείες που θα είναι σε θέση να «διαβάζουν» την «ακτινογραφία» των εμπορικών καναλιών αλλά και του αγοραστή θα είναι και αυτές που θα πρωταγωνιστούν τα επόμενα χρόνια στο λιανεμπόριο. 

Ο Γιώργος Λοϊζίδης είναι γενικός διευθυντής της iMinder. 

*Από την έντυπη έκδοση του περιοδικού Insider