Ψηφιακό μάρκετινγκ: Από τα ενοχλητικά emails στην τεχνητή νοημοσύνη

ΓΡΑΦΟΥΝ ΟΙ: ΔΡ. ΣΑΒΒΑΣ ΧΑΤΖΗΧΡΙΣΤΟΦΗΣ, ΑΝΤΙΠΡΥΤΑΝΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ, ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΕΧΝΗΤΗΣ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗΣ, ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΝΕΑΠΟΛΙΣ ΠΑΦΟΣ  

ΔΡ. ΜΕΛΙΝΑ ΜΟΛΕΣΚΗ, ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ, ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ, ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΝΕΑΠΟΛΙΣ ΠΑΦΟΣ 

Έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε την τεχνητή νοημοσύνη, είτε από τη σκοπιά της επιστήμης που την υπηρετεί, είτε από τη σκοπιά των επιτευγμάτων που μας προσφέρει. Με θαυμασμό αντιμετωπίζουμε τον τρόπο με τον οποίο εξελίσσεται τα τελευταία χρόνια, και με αισιοδοξία όσα φαίνεται ότι θα μπορεί να μας χαρίσει. Οραματιζόμαστε την καθιέρωση των αυτόνομων αυτοκινήτων, των συστημάτων παρακολούθησης και βελτίωσης της υγείας μας, τις έξυπνες πόλεις, αλλά και όσα ο ανθρώπινος νους, υπό το πρίσμα της επιστημονικής φαντασίας, επινοούσε για το μέλλον του και μέσω της τεχνητής νοημοσύνης βλέπει να γίνονται πραγματικότητα. Όμως υπάρχει ένα πεδίο όπου η τεχνητή νοημοσύνη σιωπηλά έχει διεισδύσει και αισθητά μετασχηματίζει, επηρεάζοντας άμεσα τη ζωή μας. Και αυτός ο κλάδος είναι το ψηφιακό μάρκετινγκ. Αλήθεια, πόσες φορές τον τελευταίο καιρό αγοράσαμε κάτι που πραγματικά το είχαμε ανάγκη; Είναι οι αγοραστικές επιλογές μας, πραγματικά δικές μας επιλογές; 

Η εμφάνιση της τυπογραφίας αποτελεί αναντίλεκτα μία από τις μεγαλύτερες ανακαλύψεις της ανθρωπότητας. Πλέον, η γνώση μπορεί να αποθηκευτεί μαζικά και να μεταφερθεί. Κάθε άνθρωπος, έχοντας δαμάσει την ικανότητα της ανάγνωσης, μπορεί να έχει πρόσβαση στην παραγόμενη πληροφορία και να διευρύνει τους ορίζοντες του.

Η Βίβλος μπορεί να μεταφέρει το λόγο του Θεού σε κάθε άκρο του πλανήτη, ενώ τα ερευνητικά επιτεύγματα κοινωνούνται σε όλη την κοινότητα. Και προφανώς, σχεδόν άμεσα, το ίδιο συμβαίνει με την ενημέρωση. Οι εφημερίδες, σε καθημερινή βάση ενημερώνουν τους πολίτες, τοποθετώντας τους έμπρακτα στις εξελίξεις και συμβάλλοντας στην βελτίωση της δημοκρατίας. Την ίδια στιγμή, μια νέα βιομηχανία γεννιέται, η βιομηχανία της προώθησης των προϊόντων, το μάρκετινγκ. Περισσότερο από κάθε άλλη επιχειρηματική δραστηριότητα το μάρκετινγκ,  ασχολείται με τους πελάτες και τους τρόπους προώθησης ιδεών και προϊόντων. Οι πρώτες έντυπες διαφημίσεις κάνουν την εμφάνισή τους προωθώντας νέα προϊόντα και αγαθά. Η «επιστήμη» της διαφήμισης εξελίσσεται σε «τέχνη» και αποκτά, σε πολλές περιπτώσεις, πρωταγωνιστικό ρόλο στην επιβίωση των έντυπων μέσων, δεδομένου ότι η βιωσιμότητα τους εξαρτάται από αυτές. Και όσο τα μέσα ενημέρωσης εξελίσσονται, τόσο μεγαλύτερη η δύναμη της διαφήμισης. Οι ασπρόμαυρες σελίδες αποκτούν πολύχρωμες εικόνες προϊόντων αλλά και κουπονιών τα οποία παρέχουν στους αναγνώστες ειδικές τιμές για συγκεκριμένα αγαθά. Η έλευση του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης μετατρέπουν τα κείμενα των διαφημίσεων σε πολυμεσικό υλικό, η ποιότητα του οποίου από πολλούς, κατατάσσει τη διαφήμιση ως σύγχρονη μορφή καλής τέχνης, και μονοπώλιο για την επιβίωση των κοστοβόρων πλέον μέσων. 

Και ξαφνικά, γεννιέται το διαδίκτυο, ένα νέο μέσο, η δύναμη του οποίου, από τα πρώτα χρόνια, φαίνεται τεράστια. Οι διαφημιστές αντιλαμβάνονται ότι οι παραδοσιακοί τρόποι προώθησης των προϊόντων τους ίσως να μην επαρκούν. Ο τρόπος με τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το μέσο επιβάλλει νέες μεθόδους σχεδίασης και προώθησης. Και αυτό το σημείο κρίνεται κομβικό. Ένας νέος κλάδος της επιστήμης γεννιέται, ο κλάδος του ψηφιακού μάρκετινγκ, και μια νέα εποχή για τη βιομηχανία, αλλά και την τέχνη της διαφήμισης, ανοίγει τις πόρτες της. 

ΨΗΦΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΤΑ ΠΡΩΤΑ ΧΡΟΝΙΑ 

Τα πρώτα βήματα του ψηφιακού μάρκετινγκ δεν μπορούν εύκολα να χαρακτηριστούν ως επιτυχημένα. Οι πρώτες διαφημιστικές καμπάνιες, περισσότερο ενοχλητικές παρά αποδοτικές κρίνονται. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν το e-mail μας για να προωθούν προσφορές και προϊόντα, αντιμετωπίζοντας ουσιαστικά το διαδίκτυο ως μια μετεξέλιξη του ταχυδρομείου, η οποία μάλιστα δεν απαιτούσε κάποιο κόστος! Παράλληλα, φανταχτερές, πολύχρωμες και συχνά με ενοχλητική κίνηση διαφημίσεις κάνουν δειλά- δειλά την εμφάνισή τους σε ιστοσελίδες συμβάλλοντας περισσότερο στην απόσπαση της προσοχής του αναγνώστη από το περιεχόμενο παρά στην προώθηση του προϊόντος. Ως αποτέλεσμα, οι ιστοσελίδες εισέρχονται στη διαδικασία αναζήτησης διαφορετικών μέσων παραγωγής εσόδων, κρίνοντας το παραδοσιακό μοντέλο πώλησης διαφημίσεων πεπαλαιωμένο, απαρχαιωμένο και ακατάλληλο για το διαδίκτυο. 

Ο νέος ηλικιακά αναγνώστης αδυνατεί προφανώς να αντιληφθεί ότι στα τέλη της δεκαετίας του ’90 στον κόσμο του διαδικτύου επικρατεί μία περίεργη κατάσταση. Αφενός, οι παραδοσιακές εταιρείες αναζητούν τη διαδικτυακή προβολή τους, αφετέρου, ένα τεράστιο πλήθος νέων εταιρειών κάνει την εμφάνισή του, οδηγώντας σε αυτό που στους επιχειρηματικούς κύκλους είναι σήμερα γνωστό ως «η φούσκα του .com». Στο χάος που επικρατεί, ο καταναλωτής αναζητά ένα μέσο αναζήτησης, ένα οδηγό εύρεσης των σελίδων. Στα πρώτα αυτά χρόνια, εργαλείο στα χέρια των χρηστών του διαδικτύου ήταν μόνο κάποια ηλεκτρονικά ευρετήρια, όπως η μηχανή Yahoo. Η γέννηση των μηχανών αναζήτησης μετασχηματίζει ριζικά τον τρόπο όμως με τον οποίο επισκεπτόμαστε κάποια σελίδα. Φανταστείτε για παράδειγμα ότι είμαστε ταξιδιώτες σε μία πόλη και αναζητάμε καλά εστιατόρια στην περιοχή. Πριν τις μηχανές αναζήτησης, σε μια τέτοια περίπτωση, το διαδίκτυο δεν μας ήταν πολύ χρήσιμο. Μετά την εμφάνισή τους όμως, αρκούσε να πληκτρολογήσουμε το όνομα της περιοχής και τη λέξη «εστιατόρια». Άμεσα, στη διάθεσή μας είχαμε τις σελίδες καταστημάτων της περιοχής και μπορούσαμε να επιλέξουμε με βάση τις ανάγκες και τις προτιμήσεις μας. Ταυτόχρονα όμως δομήθηκε και το στοιχείο το οποίο θα αποτελούσε τον ακρογωνιαίο λίθο του ψηφιακού μάρκετινγκ. Ως ιδιοκτήτες εστιατορίου στην περιοχή, με ποιον τρόπο θα μπορούσαμε να εμφανίσουμε τη σελίδα της επιχείρησής μας ψηλά στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης;  

Η εταιρεία Google εργάζεται σκληρά για να διαμορφώσει μια ποιοτική μηχανή αναζήτησης την οποία οι χρήστες εμπιστεύονται. Η σειρά των αποτελεσμάτων σε κάθε αναζήτηση προκύπτει από τον αλγόριθμο page rank, ο οποίος δίδει την ευκαιρία σε ιστοσελίδες να αξιοποιήσουν ειδικούς επαγγελματίες προώθησης για να βελτιώσουν έμμεσα τη θέση εμφάνισης της κάθε επιχείρησης. Παράλληλα όμως, η Google επιτρέπει σε εταιρείες να πληρώσουν και να εμφανιστούν, σε ειδικό μεν πλαίσιο, ψηλά στα αποτελέσματα, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των επισκεπτών. Μία τεράστια πηγή εσόδων διαμορφώνεται, και το ψηφιακό μάρκετινγκ πλέον αφορά όλες τις εταιρείες με διαδικτυακή παρουσία.  

Τα χρόνια πέρασαν, οι μηχανές αναζήτησης εδραιώθηκαν και ο αριθμός των χρηστών του διαδικτύου εκτοξεύθηκε εκθετικά. Έως τότε, για να διαμορφώσει κάποιος το προφίλ των χρηστών του διαδικτύου, μπορούσε μόνο να χρησιμοποιήσει πληροφορίες για τις σελίδες που επισκέφθηκε, αλλά και για τις αναζητήσεις που έκανε. Η ανάγκη των ανθρώπων για επικοινωνία, δικτύωση και προβολή οδηγεί στην εδραίωση των κοινωνικών δικτύων που επιτρέπουν στους χρήστες να αλληλεπιδρούν σε ένα πιο προσωπικό επίπεδο. Ξαφνικά, για κάθε χρήστη, οι υπηρεσίες γνωρίζουν τη διάθεσή του, τις ανάγκες του αλλά και στοιχεία της προσωπικότητας του. Μπορούν, συνδυαστικά, αυτά τα στοιχεία να αποτελέσουν όπλο στα χέρια των διαφημιστών; 

Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΣΗΜΕΡΑ 

Τα τελευταία χρόνια, η τεχνητή νοημοσύνη μπαίνει στη ζωή μας μετασχηματίζοντας κάθε κλάδο στον οποίο εφαρμόζεται. Οι ευφυείς αλγόριθμοι, χρησιμοποιούν δεδομένα για να μπορέσουν να προβλέψουν καταστάσεις. Το διαδίκτυο είναι πλέον ώριμο και οι ειδικοί στο ψηφιακό μάρκετινγκ έχουν χαρτογραφήσει μεθόδους προώθησης προϊόντων. Στα χέρια τους, η τεχνητή νοημοσύνη αποτελεί το εργαλείο πρόβλεψης της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Μελετώντας ιστορικά δεδομένα από αναζητήσεις, αλληλεπιδράσεις, συζητήσεις και αγορές, οι αλγόριθμοι είναι σε θέση να προβλέψουν ανάγκες των καταναλωτών. Στη συνέχεια, επιχειρούμε επιγραμματικά να χαρτογραφήσουμε τους τρόπους με τους οποίους η τεχνητή νοημοσύνη εφαρμόζεται στην πράξη στο ψηφιακό μάρκετινγκ.  

ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ 

Η εμπιστοσύνη μας στα διαδικτυακά καταστήματα και στις ηλεκτρονικές αγορές, ειδικά μετά την περίοδο της πανδημίας, έχει αυξηθεί δραστικά. Σήμερα, τα ηλεκτρονικά καταστήματα, λαμβάνοντας γνώση από προηγούμενες αγορές μας αλλά και δεδομένα αγορών από άλλους πελάτες με παρόμοιο προφίλ, διαμορφώνουν την κεντρική τους σελίδα έτσι ώστε να παρουσιάζονται προϊόντα που κρίνουν ότι μας ενδιαφέρουν. Επιχειρείστε μια επίσκεψη σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα από τον προσωπικό σας υπολογιστή και μια από έναν υπολογιστή ενός φίλου σας. Με έκπληξη θα διαπιστώσετε ότι τα προϊόντα που η πλατφόρμα επιλέγει να σας παρουσιάσει είναι πολύ διαφορετικά. Ένα τέτοιο χαρακτηριστικό βέβαια, στις πλείστες των περιπτώσεων, είναι επιθυμητό, δεομένου ότι μας παρουσιάζονται προϊόντα που εμπίπτουν στα ενδιαφέροντα μας. Θυμηθείτε για λίγο πόσο ενοχλητικά ήταν τα emails που λαμβάνατε από εταιρείες που προωθούσαν προϊόντα τα οποία δεν παρουσίαζαν κανένα ενδιαφέρον για εσάς. Παράλληλα, η γνώση του αγοραστικού σας προφίλ διαμορφώνει προσωποποιημένες διαφημίσεις στις ιστοσελίδες που επισκέπτεστε ή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Παρατηρείστε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων κατά την πλοήγηση σας στο διαδίκτυο αφορά προϊόντα που εμπίπτουν των ενδιαφερόντων σας. Αυτό δε γίνεται γιατί το σύνολο του καταναλωτικού κοινού έχει κοινά με εσάς αγοραστικά ενδιαφέροντα, αλλά γιατί ένας αλγόριθμος τεχνητής νοημοσύνης χαρτογράφησε με βάση τη συμπεριφορά και τις δράσεις σας, το αναλυτικό προφίλ και τις πιθανές σας ανάγκες. 

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ 

Παράλληλα, τα ηλεκτρονικά καταστήματα και οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες έχουν τη δυνατότητα υιοθέτησης της τεχνολογίας τεχνητής νοημοσύνης για chatbots, λογισμικά που εκτελούν συγκεκριμένες λειτουργίες, μιμούμενα όσο το δυνατόν καλύτερα τον ανθρώπινο γραπτό και προφορικό λόγο. Κάθε ηλεκτρονική πλατφόρμα αποκτά τη δυνατότητα παροχής τεχνικής υποστήριξης 24 ώρες το εικοσιτετράωρο, χωρίς κόστος. Παρατηρείστε πόσες εταιρείες έχουν υιοθετήσει τα τελευταία χρόνια την επιλογή παροχής διαδικτυακής υποστήριξης μέσω των ιστοσελίδων τους. Οι αλγόριθμοι είναι εκπαιδευμένοι, μιμούμενοι την ανθρώπινη συμπεριφορά, με ευγένεια αλλά και αμεσότητα, να ανταποκρίνονται σε ερωτήσεις επισκεπτών και να παρέχουν λύσεις. Συνήθως οι επισκέπτες δεν αντιλαμβάνονται ότι η αλληλεπίδραση έγινε με αλγόριθμο και όχι με άτομο το οποίο όντως εργάζεται στην εξυπηρέτηση πελατών.  

ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΣΚΕΔΑΣΗ

Οι πλατφόρμες Netfix, Disney+, Prime, Spotify, Ant1+ μπήκαν στη ζωή μας μετασχηματίζοντας τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε πολυμεσικό υλικό. Οι πλατφόρμες αυτές έχουν τη δυνατότητα να μας προτείνουν περιεχόμενο με βάση το συνολικό καταναλωτικό μας προφίλ. Η κεντρική σελίδα του κάθε συνδρομητή προσαρμόζεται με βάση τις επιλογές, τις αναζητήσεις και τις κριτικές του. Σημαντικό είναι να αναφέρουμε ότι ακόμα και η μικρογραφία της κάθε ταινίας προσαρμόζεται στις επιλογές μας. Αυτή η πληροφορία κοινωνείται στους ίδιους τους παραγωγούς ταινιών την οποία χρησιμοποιούν στην αναζήτηση εταιρειών χρηματοδότησης. Κάθε διαφημιστής γνωρίζει το προφίλ των πιθανών θεατών και κρίνει την καταλληλόλητα ή μη της τοποθέτησης ενός προϊόντος στην ταινία.  

ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ 

Ένα σημαντικό εργαλείο στα χέρια των εταιρειών με διαδικτυακή παρουσία είναι τα στατιστικά στοιχεία που παρέχουν εταιρείες διαδικτυακού μάρκετινγκ, μέσω τεχνικών τεχνητής νοημοσύνης. Κάθε εταιρεία έχει τη δυνατότητα να γνωρίζει στοιχεία για το προφίλ των επισκεπτών της, τις χώρες προέλευσης τους, τις ώρες που επισκέπτονται τις σελίδες της κλπ. Αυτό επιτρέπει στις επιχειρήσεις να διαμορφώσουν κατάλληλες καμπάνιες στοχεύοντας καλύτερα και αποδοτικότερα αγορές. Φανταστείτε για παράδειγμα ένα Πανεπιστήμιο το οποίο διαφημίζει στο διαδίκτυο ένα νέο πρόγραμμα σπουδών. Τα στατιστικά στοιχεία προβλέπουν για παράδειγμα, ότι με βάση την έως τώρα επισκεψιμότητα, οι πλείστοι ενδιαφερόμενοι θα είναι από χώρες της Αφρικής. Το Πανεπιστήμιο, εκμεταλλευόμενο αυτή την πληροφορία μπορεί να διαμορφώσει το περιεχόμενο της διαφήμισης έτσι ώστε να είναι καταλληλότερο για την κουλτούρα και τις ιδιαιτερότητες της εν λόγω περιοχής, προσελκύοντας περισσότερο το ενδιαφέρον τους. Σε ένα άλλο παράδειγμα, μία εταιρεία παραγωγής αναψυκτικών εντοπίζει μέσω των στατιστικών ότι οι πλείστοι επισκέπτες της, σύντομα, θα υιοθετήσουν έναν πιο υγιή τρόπο ζωής. Ένα τέτοιο εύρημα ενδεχομένως να οδηγήσει σε ένα νέο προϊόν, το αγοραστικό κοινό του οποίου είναι ήδη χαρτογραφημένο. 

ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

Το ψηφιακό μάρκετινγκ εξελίσσεται παράλληλα με το διαδίκτυο και σήμερα αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι αυτού. Μέσω του ψηφιακού μάρκετινγκ οι εταιρείες κατανοούν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών, αναπτύσσουν προϊόντα που παρέχουν ανώτερη αξία για τον πελάτη και διαμορφώνουν καλύτερες τιμολογιακές πολιτικές. Οι παραδοσιακοί μέθοδοι προώθησης παραμένουν ζωντανοί και αναγκαίοι, επιβάλλεται όμως να ενισχύονται από ηλεκτρονικές καμπάνιες. Και με δεδομένο ότι σύντομα στη ζωή μας εισέρχεται το metaverse, ο όρος ψηφιακό μάρκετινγκ θα μετασχηματιστεί ακόμα περισσότερο. Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι εταιρείες-κολοσσοί όπως η Nike έχουν ήδη σχεδιάσει κατάλληλες καμπάνιες στο metaverse επενδύοντας εκατομμύρια. Το μέλλον είναι συναρπαστικό, και η τέχνη της διαφήμισης περνά σε νέα διάσταση.