Το brand loyalty είναι έννοια συνυφασμένη με το marketing και το branding και αναφέρεται στην αφοσίωση των πελατών σε κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, υπηρεσία ή εταιρεία. Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει ως στοιχεία της την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση και αυτό έχει ως προέκταση την ανάγκη του ατόμου να αναπτύσσει σχέσεις, ακόμη και με αντικείμενα της καθημερινότητάς του.
Η αύξηση του ανταγωνισμού σε τοπικό και παγκόσμιο επίπεδο οδήγησε τους marketers να κατανοήσουν τη σημαντικότητα του brand loyalty, τόσο για να διατηρήσουν, όσο και για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Το brand loyalty είναι συνδεδεμένο, παράλληλα, με τη συχνότητα αγοράς και χρήσης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται, ως φυσικό επακόλουθο, από το brand loyalty. Μεγαλύτερη αφοσίωση σε ένα brand σημαίνει περισσότερη κατανάλωση, συχνότερη αγορά και χρήση του προϊόντος.
Αν ένα brand παρέχει προϊόντα ή υπηρεσίες που ικανοποιούν τον καταναλωτή για μεγάλο χρονικό διάστημα, αυτός αποκτά οικειότητα με το brand, καθώς του προσθέτει, παράλληλα, και αξιοπιστία. Ως φυσικό επακόλουθο, ο καταναλωτής αγοράζει το εμπορικό σήμα που προτιμά, ανεξαρτήτως από την τιμή του ή την δυσκολία στο να το βρει.
Όσο αυξάνεται το brand loyalty, τόσο μειώνεται o βαθμός που επηρεάζεται ο καταναλωτής για να προτιμήσει ή να αγοράσει τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά προϊόντα. Έχοντας στο μυαλό μας ότι η διατήρηση υφιστάμενων πελατών είναι λιγότερο ακριβή από την προσέλκυση νέου πελατολογίου, αντιλαμβανόμαστε τη διάσταση που παίρνει πλέον ο καταναλωτής για τις εταιρείες και τα brands -δεν είναι πλέον ένας απλός καταναλωτής αλλά μια επένδυση η οποία επιφέρει ένα σταθερό ποσό διαμέσω της προτίμησης του στα συγκεκριμένα προϊόντα/μάρκα.
Οι εταιρείες προσπαθούν πλέον να αναπτύξουν και να εδραιώσουν τις σχέσεις των πελατών με το brand με διάφορες ενέργειες. Προωθούνται προγράμματα ανταμοιβής, δημιουργούν ομάδες για τους καταναλωτές, με σκοπό τόσο τη βελτίωση της αξίας του brand, την επιβεβαίωση της δέσμευσης του στους πιστούς τους πελάτες αλλά και τη γενικότερη διαφοροποίησή τους από τον ανταγωνισμό.
Οι εταιρείες γνωρίζουν ότι με τη χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας και την εκτεταμένη χρήση του διαδικτύου οι καταναλωτές είναι πλέον περισσότερο ενημερωμένοι, συνειδητοποιημένοι αλλά και απαιτητικοί στο τι θέλουν. Το γεγονός αυτό έχει καταστήσει την εδραίωση της εμπιστοσύνης μεταξύ του brand και τoυ πελάτη/καταναλωτή ένα ιδιαίτερα σημαντικό γεγονός, στα πλαίσια μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής μάρκετινγκ.
Στα πλαίσια αυτής της ολοκληρωμένης στρατηγικής εντάσσεται και ο λεγόμενος «πελατοκεντρισμός», ο οποίος στοχεύει τόσο στην ενίσχυση του brand loyalty, όσο και στην περαιτέρω εδραίωση της σχέσης εμπιστοσύνης του πελάτη με το brand.
Δεν είναι, λοιπόν, καθόλου τυχαίο ότι τα brands τα οποία διαιωνίζουν την παρουσία τους στην αγορά με μακροπρόθεσμη παρουσία σε αυτήν, είναι τα brands τα οποία με τον ένα ή τον άλλο τρόπο έχουν καταφέρει να εδραιωθούν στη συνείδηση του καταναλωτή ως μια από τις καλύτερες επιλογές ή η καλύτερη επιλογή για την κάλυψη των συγκεκριμένων αναγκών του.
Η παροδικότητα αρκετών brands έγκειται σε αυτό ακριβώς: δεν έχουν καταφέρει να ταυτιστούν με την κάλυψη της ανάγκης του πελάτη.
* Principal, Clients & Markets, KPMG Κύπρου
