Τη σημερινή εποχή, ένας τουρίστας έχει πληθώρα ταξιδιωτικών επιλογών αναφορικά με τα μέρη που μπορεί να ταξιδέψει. Χώρες όπως η Κύπρος, με οικονομία που στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στην τουριστική βιομηχανία, θα πρέπει συνεχώς να ενισχύουν και να αναζωογονούν τις τεχνικές προσέλκυσης τουρισμού, δίνοντας έμφαση στο μάρκετινγκ προορισμού (destination marketing) αλλά και στην επωνυμία προορισμού (place branding), ούτως ώστε να είναι σε θέση να ανταγωνιστούν άλλους προορισμούς, να προσελκύσουν τουρισμό από όλο τον κόσμο και να προωθηθούν σε παγκόσμια κλίμακα.

Το μάρκετινγκ προορισμού είναι ένα σύνολο στρατηγικών και στοχευμένων τεχνικών μάρκετινγκ που αποσκοπούν να προωθήσουν ένα μέρος ως τουριστικό προορισμό και να αυξήσουν τους επισκέπτες του.

Η επωνυμία προορισμού ορίζεται ως μια δραστηριότητα που δεν περιορίζεται στην προσέλκυση τουρισμού αναψυχής, καθώς παράλληλα στοχεύει και στον επιχειρηματικό τουρισμό για την προσέλκυση επενδύσεων και ανθρώπινου δυναμικού.

Η ανάπτυξη μιας βιώσιμης στρατηγικής μάρκετινγκ και μιας ισχυρής επωνυμίας έχουν θετικό αντίκτυπο στις τοπικές επιχειρήσεις και βοηθούν τις τοπικές χρηματοπιστωτικές αγορές. Η περαιτέρω ενίσχυση της ταυτότητας και της εικόνας ενός τόπου υποβοηθούν και στη δημόσια/πολιτιστική διπλωματία, η οποία αφορά τους τρόπους με τους οποίους μια χώρα επικοινωνεί με ξένους ανθρώπους, σε μια προσπάθεια προώθησης των διαπολιτισμικών σχέσεων, την αύξηση του όγκου του εμπορίου και την προσέλκυση ξένων επενδύσεων.

Αναμφίβολα, σε αντίθεση με το μάρκετινγκ αγαθών και υπηρεσιών, το μάρκετινγκ προορισμού είναι πολύ πιο περίπλοκο, καθώς υπάρχουν σημαντικές προκλήσεις για τους επαγγελματίες του χώρου. Μερικά από τα ζητήματα που προσδίδουν αυτήν την πολυπλοκότητα είναι το ότι οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ προορισμού δεν έχουν τον πλήρη έλεγχο του προϊόντος που προσπαθούν να διαθέσουν στην αγορά (δηλαδή του τόπου). Επίσης, οι χώρες, αντίθετα με τα προϊόντα, δρουν σε πολλαπλά επίπεδα. Μια χώρα δεν είναι στατική οντότητα, καθώς σχηματίζεται από μικρότερα διαφοροποιημένα μέρη (δηλαδή τις πόλεις), οι οποίες έχουν τα δικά τους ξεχωριστά χαρακτηριστικά.

Όλα αυτά τα μικρότερα μέρη μπορούν να συμβάλουν στη δημιουργία μιας μοναδικής στρατηγικής επωνυμίας, αλλά η απόδοση του ενός μέρους, δύναται να επηρεάσει τα άλλα μέρα, τόσο θετικά όσο και αρνητικά. Παρομοίως, η επιτυχία ενός προορισμού δεν βασίζεται μόνο σε παράγοντες του εσωτερικού περιβάλλοντος, όπως τα πολιτικά γεγονότα, η οικονομία, οι κοινωνικοπολιτισμικές εξελίξεις κ.λπ., αλλά εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από εξωτερικούς και μη ελεγχόμενους παράγοντες όπως οι φυσικές αλλά και οι ανθρωπογενείς καταστροφές.

Μια άλλη ιδιαιτερότητα στο μάρκετινγκ προορισμού είναι το ότι δημιουργεί συναισθηματικά οφέλη (εμπειρίες και αναμνήσεις) και όχι λειτουργικά λόγω του άυλου χαρακτήρα του. Επεξηγηματικά, ο προορισμός θα δώσει συναισθηματικές εντυπώσεις και εμπειρίες, και αναμνήσεις στον επισκέπτη, σε αντίθεση με ένα προϊόν που θα του προσφέρει λειτουργικά/χειροπιαστά οφέλη. Τέλος, η συνολική ελκυστικότητα ενός τόπου, ο ρυθμός ζωής, τα επίπεδα ασφάλειας, η κουλτούρα των ντόπιων και ο χαρακτήρας της αγοράς θεωρούνται μερικά από τα κύρια χαρακτηριστικά που επηρεάζουν την επωνυμία ενός προορισμού.

Κατά τη σύσταση της ατζέντας αναφορικά με το μάρκετινγκ προορισμού, το όραμα της στρατηγικής θα πρέπει να μεταφράζεται στην υπόσχεση της επωνυμίας και να παρουσιάζεται ξεκάθαρα στους πιθανούς επισκέπτες. Μια αποτελεσματική στρατηγική επικοινωνίας απαιτεί τα βασικά μηνύματα να παρουσιάζονται με ένα κατάλληλο οπτικό λογότυπο και ένα καλά μελετημένο σλόγκαν, αξιομνημόνευτο και πρωτότυπο. Το σλόγκαν πρέπει να ορίζει τα χαρακτηριστικά ενός προορισμού εν συντομία, καθώς θα χρησιμεύσει ως η λαβή που θα αποτυπώνει τη μοναδικότητά του.

Ως εκ τούτου, η επιλογή των λέξεων πρέπει να διασφαλίζει ότι προωθείται ένα θετικό μήνυμα και δεν συνάγει αρνητικούς συνειρμούς. Οι επιθετικές πρωτοβουλίες και η εμπορευματοποίηση μιας εθνικής εικόνας θα πρέπει να αποφεύγονται σε κάθε περίπτωση, καθώς μπορεί να βλάψουν αντί να προάγουν την εικόνα της χώρας. Αξίζει να σημειωθεί ότι, η παρουσία μιας χώρας στην Ευρωπαϊκή Ένωση έχει την ικανότητα να δημιουργεί θετικές εντυπώσεις και να ενισχύει το βεληνεκές της εικόνας της.

Ομοίως, η συμμετοχή σε διεθνείς εκδηλώσεις μπορεί να συμβάλει εξίσου στην προώθηση. Για παράδειγμα, τόσο ο διαγωνισμός τραγουδιού της Eurovision όσο και οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι καλές ευκαιρίες που μπορούν να προωθήσουν την εικόνα μιας χώρας. Η τοποθεσία ενός προορισμού είναι ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που μπορεί να χρησιμοποιηθεί στο μάρκετινγκ προορισμού, καθώς μια στρατηγική τοποθεσία μπορεί να αποτελέσει σημείο διέλευσης στο χώρο του εμπορίου και των μεταφορών. Η συμμετοχή των ντόπιων στην εφαρμογή και προώθηση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί ως παράγοντας κινήτρου για να επισκεφθεί κάποιος έναν προορισμό και να δημιουργήσει μια αρχική θετική εμπειρία στους πιθανούς επισκέπτες. Για παράδειγμα, η τουριστική καμπάνια της Σουηδίας «Call a Swede», η οποία βραβεύτηκε το 2016 στο φεστιβάλ Καννών σαν μια πρωτότυπη τουριστική ιδέα, επέτρεπε σε ανθρώπους από όλο τον κόσμο να επικοινωνούν απευθείας με τυχαίους Σουηδούς για να ζητήσουν πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο για ένα μέρος.

Κλείνοντας, το μάρκετινγκ προορισμού είναι μια συνεχής διαδικασία που πρέπει να αναβαθμίζεται και να ενισχύεται αποτελεσματικά. Απαιτεί σαφείς στόχους, πρέπει να είναι άμεση και επίκαιρα δομημένη. Η στρατηγική προώθησης πρέπει να είναι ειλικρινής, αληθινή και όχι παραπλανητική. Η παράδοση του τελικού προϊόντος, δηλαδή όταν ένας τουρίστας επιλέξει την χώρα για ταξιδιωτικό προορισμό, πρέπει να προσφέρει στον επισκέπτη μια μοναδική εμπειρία. Άλλωστε, ο στόχος θα πρέπει να είναι ο επαναλαμβανόμενος τουρισμός ο οποίος θα επιφέρει διπλό όφελος αλλά και μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα.

* Marketing & Communications Officer

Clients & Markets, KPMG Limited