Με μεγάλη χαρά διάβασα πρόσφατο άρθρο του δρ Παναγιώτη Αγησιλάου σχετικά με την επίδραση που μπορεί δυνητικά να έχει η εφαρμογή e-kalathi στις επιλογές των καταναλωτών (philenews.com, 4 Ιουνίου 2023: “Ενδεχόμενες στρεβλώσεις στις επιλογές, από το e-kalathi.”).
Σε αυτό, ο συνάδελφος στηρίζεται στα ευρήματα των συμπεριφορικών οικονομικών (behavioural economics) για να υποστηρίξει τα συμπεράσματά του. Είναι ίσως το πρώτο άρθρο που διάβασα στον κυπριακό Τύπο, και σίγουρα από τα λίγα, που εισάγουν στο κοινό αυτές τις έννοιες και αναδεικνύουν τη σημασία που έχει η κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς για τον σωστό σχεδιασμό οικονομικών πολιτικών και ρύθμισης των αγορών. Εδώ και μερικές δεκαετίες εμείς οι οικονομολόγοι έχουμε αντιληφθεί πως σε πολλές περιπτώσεις οι θεωρίες μας μπορούν να περιγράψουν την οικονομία καλύτερα αν ενσωματώσουν σχετικά ευρήματα από την επιστήμη της ψυχολογίας. Εδώ και έναν χρόνο μάλιστα, τα Τμήματα Οικονομικών και Ψυχολογίας του Πανεπιστημίου Κύπρου προσφέρουν και σχετικό πρόγραμμα Μάστερ (Master in Behavioural Economics). Ο εμπλουτισμός του δημόσιου διαλόγου με τις έννοιες που μελετά αυτό το ραγδαία αναπτυσσόμενο πεδίο, μόνο όφελος μπορεί να προσφέρει.
Σε αυτό το πλαίσιο λοιπόν, ίσως είναι χρήσιμο να παρουσιάσουμε και έναν αντίλογο στα σχετικά επιχειρήματα που παρουσίασε ο δρ Αγησιλάου, πάντα από τη σκοπιά των συμπεριφορικών οικονομικών, αλλά και να προτείνουμε κάποιες ιδέες που θα έκαναν την εφαρμογή e-kalathi πιο αποτελεσματική. Η εφαρμογή αυτή θα επιτρέπει στον καταναλωτή τη σύγκριση τιμών για προϊόντα που τον ή την ενδιαφέρουν, πριν επιλέξει την υπεραγορά που θα επισκεφθεί. Όπως πολύ σωστά αναφέρει στο άρθρο του ο δρ Αγησιλάου, οι επιλογές των καταναλωτών στηρίζονται συχνά σε απλούς ευριστικούς κανόνες (heuristic rules) που οδηγούν πολλές φορές σε συμπεριφορικά σφάλματα (behaviora biases). Το ζητούμενο λοιπόν είναι κατά πόσο η εφαρμογή μπορεί να οξύνει ή να μετριάσει αυτά τα σφάλματα.
Η πρώτη ενδεχόμενη στρέβλωση των επιλογών των καταναλωτών εντοπίζεται στην περίπτωση να μην είναι επαρκώς αντιπροσωπευτική η πληροφόρηση στην εφαρμογή σχετικά με το σύνολο των προϊόντων που θα αγοράσει ένας καταναλωτής. Ως προς αυτό, αν οι πληροφορίες αφορούν μόνο μικρό αριθμό προϊόντων, είναι μάλλον απίθανο να τη χρησιμοποιούν οι καταναλωτές ούτως ή άλλως. Πάντως, οι αρμόδιοι μιλούν για 350-400 προϊόντα σε πρώτο στάδιο, με τον αριθμό αυτό σταδιακά να αυξάνεται. Το πιο σημαντικό είναι να καταλάβουμε από πού αντλούν πληροφορίες μέχρι τώρα οι καταναλωτές για να επιλέξουν υπεραγορά. Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι οι καταναλωτές που θα χρησιμοποιούν την εφαρμογή θα κάνουν πιο στρεβλές επιλογές από εκείνους που βασίζουν τις αποφάσεις τους στα διαφημιστικά φυλλάδια που τους αφήνουν στο σπίτι. Σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό η εφαρμογή να είναι εύχρηστη. Σε πρόσφατη μελέτη των Σ. Κληρίδη, P. Courty και Y. Ma που δημοσιεύτηκε πρόσφατα στο Quantitative Marketing and Economics (https://link.springer.com/article/10.1007/s11129-022-09258-1 ), φαίνεται πως υπάρχουν σημαντικές διαφορές στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, με συνέπεια η «φθηνότερη» υπεραγορά να είναι διαφορετική για κάθε νοικοκυριό. Με βάση αυτό, θα ήταν σημαντικό να μπορεί ο χρήστης της εφαρμογής να εισάγει ολόκληρο το «καλάθι» προϊόντων που τον ενδιαφέρουν, με τις ανάλογες ποσότητες, και να βλέπει πόσο αυτό κοστίζει σε κάθε υπεραγορά.
Το σφάλμα προσκόλλησης (status quo bias) είναι άλλη μια πιθανή πηγή στρεβλώσεων. Οι καταναλωτές επιλέγουν υπεραγορά μια φορά και μετά δεν αναθεωρούν την επιλογή αυτή, ακόμα και όταν έχουν αλλάξει οι τιμές των προϊόντων ή τα ίδια τα προϊόντα που επιλέγουν. Πράγματι, το e-kalathi δεν προστατεύει απαραίτητα από αυτό το σφάλμα. Ίσως, όμως, μπορεί να βοηθήσει στην αντιμετώπισή του. Πολλοί από εμάς έχουμε καταλήξει να χρησιμοποιούμε κάποια υπεραγορά επειδή μας βολεύει ή επειδή σε κάποια επίσκεψη μας, μάς φάνηκε φθηνή. Πόσοι όμως αναθεωρούν αυτήν την επιλογή; Δεν είναι απλό. Απαιτεί σημαντικό χρόνο και κόπο να συγκρίνει κανείς τις τιμές για μεγάλο αριθμό προϊόντων σε διαφορετικές υπεραγορές. Μένουμε λοιπόν προσκολλημένοι στην αρχική μας επιλογή. Αν το e-kalathi κάνει αυτήν τη σύγκριση ευκολότερη, τότε είναι πιθανότερο να δούμε το σφάλμα προσκόλλησης να μετριάζεται, όχι να οξύνεται. Θα μπορούσε μάλιστα η εφαρμογή να στέλνει ειδοποιήσεις όποτε υπάρχουν σημαντικές αλλαγές στις τιμές που αφορούν το καλάθι προϊόντων που έχει προ-επιλέξει ο χρήστης, παρέχοντας έτσι μια μικρή ώθηση (nudge) που να οδηγεί στη συχνότερη αναθεώρηση των επιλογών του.
Τελευταίο αναφέρει ο δρ Αγησιλάου τον κίνδυνο οι καταναλωτές να επικεντρωθούν σε μικρό αριθμό κωδικών προϊόντων βάσει της εμφάνειας τους (prominence) ή/και του πλαισίου παρουσίασης (framing). Τη σημασία αυτών γνωρίζουν καλά οι επαγγελματίες της προώθησης προϊόντων (marketing) και η εκμετάλλευση σχετικών σφαλμάτων από υπεραγορές είναι κλασσικό παράδειγμα: τοποθέτηση προϊόντων στο ύψος των ματιών, τσίχλες και καραμέλες κοντά στο ταμείο για ενθάρρυνση παρορμητικών αγορών, διαφημίσεις που αναδεικνύουν συγκεκριμένα προϊόντα, κ.ά. Σίγουρα λοιπόν πρέπει να δοθεί η ανάλογη προσοχή στον σχεδιασμό της εφαρμογής για να μην οξύνει αυτά τα σφάλματα στις επιλογές των καταναλωτών. Για παράδειγμα, η σειρά με την οποία εμφανίζονται οι κωδικοί προϊόντων θα μπορούσε να είναι βάσει της βαρύτητας που έχουν στην συνολική κατανάλωση του χρήστη.
Γενικότερα, όσο αφορά τις επιπτώσεις από τη χρήση της ψηφιακής εφαρμογής e-kalathi, δεν διαφαίνεται να υπάρχει σημαντικός κίνδυνος ενίσχυσης των συμπεριφορικών σφαλμάτων στις επιλογές των καταναλωτών. Τουναντίον, με σωστό σχεδιασμό η εφαρμογή θα μπορούσε να αποτελέσει ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των καταναλωτών για να μετριάσουν τις επιπτώσεις του αυξημένου κόστους ζωής στον οικιακό τους προϋπολογισμό. Άλλωστε, η σχετική εμπειρία από ανάλογες εφαρμογές σε άλλες χώρες είναι μάλλον θετική. Αυτό βρίσκουν, για παράδειγμα, σε μελέτη τους για το Ισραήλ οι I. Ater και O. Rigby (https://cepr.org/voxeu/columns/effects-mandatory-disclosure-supermarket-prices).
Σε κάθε περίπτωση, ελπίζω να γίνεται αντιληπτό από τη συζήτηση ότι τα συμπεριφορικά οικονομικά έχουν σημαντικό ρόλο να παίξουν στον σχεδιασμό πολιτικών που αφορούν την προστασία του καταναλωτή. Η σχετική δημόσια διαβούλευση μόνο κερδισμένη μπορεί να βγει από τη συζήτηση αυτών των θεμάτων.
*Επίκουρος Καθηγητής στο Τμήμα Οικονομικών του Πανεπιστημίου Κύπρου ([email protected]).
