Μάρκετινγκ – Δημόσιες σχέσεις: Αλλάζουν εκ βάθρων

Οι εταιρείες επικοινωνίας δεν είναι απλώς κάποιοι ειδικοί στο μάρκετινγκ για την προώθηση ενός προϊόντος, μιας ιδέας ή μιας θέσης. Αυτό που δεσπόζει σήμερα και δίνει προβάδισμα στις εταιρείες επικοινωνίας είναι η διαχείριση κρίσεων, οι οποίες είναι σχεδόν καθημερινές.

«Μια εικόνα ισούται με χίλιες λέξεις», λέει η λαϊκή ρήση. Στην εποχή μας, όμως, αυτή η εικόνα φαίνεται να ισούται με εκατομμύρια λέξεις και το ρητό έχει αποκτήσει ακόμη μεγαλύτερη σημασία.

Οι τρόποι επικοινωνίας και η μεταφορά μηνυμάτων προς το κοινό και τον μέσο πολίτη έχουν αλλάξει, σε εν μέρει επικίνδυνο βαθμό.

Σε μια εποχή όπου η επιφανειακή ανάλυση, η τοποθέτηση ή η άποψη έχουν αντικαταστήσει τη σκέψη και τη λογική, οι πολιτικοί, οι επιχειρήσεις και ακόμη και οι ίδιες οι εταιρείες που ειδικεύονται στην επικοινωνία αντιμετωπίζουν σοβαρά προβλήματα.

Το δίλημμα είναι σαφές: Μια επικοινωνιακή καμπάνια που μεταφέρει αναλυτικά το μήνυμα ή μια γρήγορη επιφανειακή, «εικονική» τοποθέτηση, που απλώς θα κάνει εντύπωση;

Στη σημερινή κοινωνία και στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, κάθε ημέρα αποτελεί πρόκληση. Μια καταγγελία, ένα παράπονο ή ακόμη και μια ψευδής αναφορά μπορούν να δημιουργήσουν τεράστια κρίση σε όλους τους τομείς, καθώς είναι δυνατόν να διαδοθούν με απίστευτη ταχύτητα.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι εταιρείες επικοινωνίας καλούνται να αντιμετωπίσουν αφενός τη διάχυση των πληροφοριών με ταχύτητες φωτός και αφετέρου την ανάγκη να προσαρμόσουν όχι μόνο τον επικοινωνιακό τους σχεδιασμό, αλλά και την ταχύτητα με την οποία ανταποκρίνονται.

Δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε πως η επικοινωνία έχει αλλάξει εκ βάθρων. Οι εταιρείες επικοινωνίας δεν είναι πλέον απλώς κάποιοι ειδικοί στο μάρκετινγκ για την προώθηση ενός προϊόντος, μιας ιδέας ή μιας θέσης. Αυτό που δεσπόζει σήμερα και δίνει προβάδισμα στις εταιρείες επικοινωνίας είναι η διαχείριση κρίσεων, οι οποίες, όπως είπαμε, είναι σχεδόν καθημερινές.

Από την άλλη, σχεδόν όλοι οι οργανισμοί, οι εταιρείες αλλά και οι πολιτικοί έχουν κατανοήσει ότι με τους συμβατικούς τρόπους επικοινωνίας το μήνυμα δεν πρόκειται να περάσει και ενδεχομένως να μη φτάσει καν στο κοινό. Αυτός είναι και ο λόγος που το τελευταίο διάστημα παρατηρείται αύξηση στον αριθμό τέτοιων εταιρειών. Η διαχείριση της επικοινωνίας έχει περάσει πλέον σε επαγγελματίες, οι οποίοι διαθέτουν τη γνώση αλλά και τα εργαλεία ώστε να στείλουν από τη μια αποτελεσματικά το μήνυμα και από την άλλη να αντικρούσουν μια αρνητική εξέλιξη.

ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΣΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

Ένα τρανταχτό παράδειγμα των πιο πάνω είναι όσα συνέβησαν με τον πρώην Πρόεδρο της Κυπριακής Δημοκρατίας, Δημήτρη Χριστόφια, και τις μετακινήσεις του με αεροπλάνο. Ο Δημήτρης Χριστόφιας είχε τότε αποφασίσει να ναυλώσει αεροσκάφος για τις ανάγκες των ταξιδιών του στο εξωτερικό. Υπήρξε, όμως, τεράστια κατακραυγή και ασκήθηκε έντονη κριτική, με αποτέλεσμα η απόφαση να αλλάξει.

Ωστόσο, λίγα χρόνια αργότερα, ο επόμενος Πρόεδρος της Δημοκρατίας, Νίκος Αναστασιάδης, απολογήθηκε στον Δημήτρη Χριστόφια για την αυστηρή κριτική που του είχε τότε ασκήσει. Είναι πλέον αυταπόδεικτο πως η απόφαση του Δημήτρη Χριστόφια για τη χρήση αεροσκάφους στα προεδρικά ταξίδια στο εξωτερικό ήταν σωστή. Το ερώτημα, όμως, είναι: αφού ήταν σωστή η απόφαση, γιατί προέκυψε κατακραυγή;

Οι ειδικοί απαντούν ότι το λάθος εντοπίζεται στον τρόπο με τον οποίο η τότε κυβέρνηση χειρίστηκε επικοινωνιακά το θέμα. Με αυτό το απλό παράδειγμα αναδεικνύεται η εξαιρετική σημασία της επικοινωνίας, αφού μια σωστή απόφαση τελικά μετατράπηκε σε κακή για τον λαό, λόγω «κακού» PR.

Πάντα σε επιφυλακή

Μια επικοινωνιακή καμπάνια, ακόμη και για το πιο απλό θέμα, θα έχει αντίλογο. Για αυτό τον λόγο οι εταιρείες επικοινωνίας πρέπει να βρίσκονται πάντα σε «επιφυλακή». Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης και το δικαίωμα όλων στην άποψη έχουν δημιουργήσει ένα τοπίο στο οποίο η κριτική θεωρείται πλέον αντανακλαστικό της κοινωνίας σε κάθε τι που βλέπει και διαβάζει.

Γι’ αυτό, οι εταιρείες επικοινωνίας βρίσκονται διαρκώς σε εγρήγορση, όχι απαραίτητα για να διαψεύσουν μια κριτική, αλλά για να «αποκρούσουν» τον αντίκτυπο και να τον απορροφήσουν όσο το δυνατόν καλύτερα.

Στρατηγική και έξυπνο marketing
Η επικοινωνία σήμερα μοιάζει με πόλεμο. Χρειάζεται στρατηγική για να κερδηθεί η μάχη των εντυπώσεων, αλλά και ευελιξία, ώστε τα μηνύματα να ανταποκρίνονται στο ύφος κάθε εποχής και στο προφίλ των καταναλωτών/πολιτών.
Πέραν όμως αυτών, οι εταιρείες πρέπει να ξέρουν πού απευθύνονται. Γνωρίζοντας το κοινό τους, γνωρίζουν και τον τρόπο με τον οποίο ανταποκρίνεται. Πλέον, ακόμη και η διάρκεια μιας καμπάνιας και το ύφος που θα χρησιμοποιηθεί έχουν καταλυτικό ρόλο. Δεν χρειάζονται πολλά ώστε αυτή η προσπάθεια να μετατραπεί από διαφήμιση σε δυσφήμηση για μια εταιρεία. Δεν απαιτείται να γίνει κάποιο μεγάλο λάθος· μια μικρή απροσεξία είναι αρκετή. Και όχι, πλέον δεν ισχύει πως κάποιες φορές η δυσφήμηση είναι η καλύτερη διαφήμιση. Οι όροι του παιχνιδιού έχουν αλλάξει και, σε περίπτωση που δημιουργηθούν εσφαλμένες εντυπώσεις, είναι εξαιρετικά δύσκολο να αντιστραφούν. Αυτό που ενδεχομένως αγχώνει περισσότερο τους ειδικούς της επικοινωνίας σήμερα δεν είναι ο τρόπος προώθησης μιας νέας καμπάνιας, αλλά το πώς θα προλάβουν τις κακές εντυπώσεις.

Η κοινωνία έχει γίνει πιο ευαίσθητη και ταυτόχρονα πιο επικριτική. Αυτό το εκρηκτικό κοκτέιλ μπορεί να σε απογειώσει και να σε προσγειώσει απότομα μέσα σε λίγη ώρα. Εξάλλου, οι δίαυλοι επικοινωνίας στη σημερινή εποχή δεν ανήκουν αποκλειστικά σε κανέναν.

Θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί πως, σε προηγούμενες δεκαετίες, τα ΜΜΕ —ραδιόφωνο, εφημερίδες, τηλεόραση— μπορούσαν να «χειραγωγήσουν» τις ανάγκες των πολιτών και να προωθήσουν ευκολότερα αυτό που ήθελαν οι εταιρείες, εφόσον φυσικά η τιμή ήταν σωστή. Αυτό δεν σημαίνει αυτομάτως ότι ήταν ανήθικο ή πως η διαφήμιση είναι κάτι παράνομο ή αθέμιτο και δεν πρέπει να γίνεται.

Εκείνο που υπογραμμίζεται είναι ότι, σε εκείνες τις εποχές, μια εταιρεία μπορούσε πολύ εύκολα να αποκτήσει φανατικό κοινό και να κερδίσει το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, απλώς επειδή είχε τα χρήματα να αγοράσει τηλεοπτικό και διαφημιστικό χώρο στα μεγαλύτερα κανάλια και εφημερίδες, τα οποία τότε αποτελούσαν τα μοναδικά μέσα ενημέρωσης των πολιτών και καταναλωτών.

Δεν είναι τυχαίο ότι στην Κύπρο έχουμε δει αυτά τα αποτελέσματα. Στην αντίληψη του κοινού, μέχρι και σήμερα, υπάρχουν κατάλοιπα αυτής της εποχής. Για παράδειγμα, η ασπιρίνη. Το χάπι για τους πονοκεφάλους έχει το δικό του προσωνύμιο στην Κύπρο και αυτό αφορά την πιο γνωστή εταιρεία που παρήγε ασπιρίνες. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η γόμα ή το διορθωτικό που χρησιμοποιούσαμε στο σχολείο. Αυτές οι εταιρείες δεν καθιερώθηκαν τυχαία στο μυαλό των καταναλωτών, αλλά ως αποτέλεσμα όλων των παραγόντων που αναφέραμε πιο πάνω.

Λιγότερα χρήματα στα ΜΜΕ – Περισσότερα στα ΜΚΔ

Τα παραπάνω φυσικά δεν ισχύουν μόνο στο σήμερα. Είναι φανερό πως τα τελευταία χρόνια η «πίτα» της διαφήμισης στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης έχει συρρικνωθεί σε τέτοιο βαθμό, ώστε τα έσοδα των ΜΜΕ να έχουν πέσει στα τάρταρα.

Αυτό είναι το φαινόμενο της νέας εποχής, αφού η επικοινωνία, όπως είπαμε, δεν είναι πλέον αποκλειστικό δικαίωμα των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Τα νούμερα εξάλλου δεν λένε ποτέ ψέματα. Αν κάποιος αναλύσει την επισκεψιμότητα σε διάφορα κανάλια επικοινωνίας στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης σε σχέση με αυτή των παραδοσιακών ΜΜΕ, μπορεί εύκολα να δει το μοτίβο. Ακόμη και ο διαφημιστικός χώρος στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης παραχωρείται σε χαμηλότερη τιμή από μία σελίδα σε εφημερίδα.

Δεν είναι επίσης μυστικό ότι απότοκο της νέας εποχής είναι και η δημιουργία των λεγόμενων «influencers», μέσω των οποίων οι εταιρείες αξιοποιούν την αναγνωρισιμότητά τους για την προβολή καμπανιών. Μία και μόνο ανάρτηση από έναν ιδιώτη μπορεί να προσελκύσει χιλιάδες περισσότερους καταναλωτές σε σχέση με τον παραδοσιακό τρόπο ενημέρωσης, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις το κόστος αυτής της διαφήμισης μπορεί να είναι κατά πολύ χαμηλότερο από εκείνο που θα χρέωναν τα ΜΜΕ.

Το δίλημμα, όμως, εξακολουθεί να υπάρχει, αφού δεν μπορούν όλα να «προωθηθούν» μέσω των κοινωνικών δικτύων. Εταιρείες που διαχειρίζονται την επικοινωνιακή στρατηγική μεγάλων οργανισμών ή ακόμη και πολιτικών γνωρίζουν πως η αξιοπιστία των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης ή ακόμη και το ίδιο το όνομά τους μπορεί να προσδώσει ιδιαίτερη αξία σε μια καμπάνια. Όμως και σε αυτή την περίπτωση υπάρχουν αλλαγές.

Παραδοσιακά, η διαφήμιση στα ΜΜΕ γινόταν μέσω των λεγόμενων banners, αν μιλάμε για διαδικτυακά κανάλια επικοινωνίας, και ολοσέλιδων διαφημίσεων στις εφημερίδες. Αυτό όμως έχει αλλάξει. Η χρήση «native articles», ενυπόγραφων απόψεων και προωθητικών πληροφοριών έχει μπει για τα καλά στη στρατηγική των εταιρειών. Αυτό δεν γίνεται για να καμουφλαριστεί η διαφήμιση ως αντικειμενική ενημέρωση, αλλά για να αξιοποιηθεί το κύρος και η αξιοπιστία ενός ΜΜΕ. Μια καμπάνια μπορεί να είναι ξεκάθαρα διαφημιστική και να προωθείται ως τέτοια, όμως η παρουσία της σε ένα αξιόπιστο μέσο προσδίδει και στην εταιρεία την ίδια αξιοπιστία.

Σημαντική παρένθεση σε όλα τα πιο πάνω είναι το γεγονός πως οι δημοσιογράφοι πλέον δεν έχουν απευθείας πρόσβαση σε εταιρείες ή ακόμη και άτομα που ασχολούνται με τα κοινά. Στις περισσότερες περιπτώσεις οι εταιρείες στράφηκαν σε ειδικούς της επικοινωνίας που διαχειρίζονται το pr τους, ακόμα και τα ερωτήματα από δημοσιογράφους.

Αυτό είναι ένα σημαντικό στοιχείο που δείχνει πως στη σημερινή εποχή οι εταιρείες έχουν κατανοήσει πως η σωστή επικοινωνιακή πολιτική υπερέχει από την άμεση «φιλική» σχέση με όσους ασκούν τον δημοσιογραφικό έλεγχο. Ένα σημείο που πλέον έχουν αναλάβει οι εταιρείες επικοινωνίας, αφού μέσω αυτών δίνονται οι απαντήσεις και προωθείται το έργο διάφορων οργανισμών.

Τέχνη να ξέρεις τι να διαφημίσεις και πού

Ένα άλλο κομμάτι αυτής της επικοινωνίας που αφορά τα ΜΜΕ είναι το ποιο προϊόν διαφημίζεις και πού. Οι εταιρείες επιλέγουν σε ποια ιστοσελίδα ή εφημερίδα θα διαφημίσουν κάτι συγκεκριμένο, προσμετρώντας το αναγνωστικό της κοινό ως «ποιότητα» , αν μπορεί να το πει κανείς έτσι, και όχι ως ποσότητα.

Για παράδειγμα, ένας όμιλος εταιρειών θα διαφημίσει το πιο προσιτό του αυτοκίνητο σε ιστοσελίδα που απευθύνεται στη μεσαία τάξη, ενώ ένα πιο ακριβό μοντέλο θα το προωθήσει σε εξειδικευμένες ιστοσελίδες με κοινό που διαθέτει ιδιαίτερες γνώσεις ή απόψεις. Αυτό δεν γίνεται φυσικά στα τυφλά. Το ίδιο ισχύει και με το φύλο ή την ηλικία. Άλλη διαφήμιση θα υπάρχει σε ιστοσελίδα για γυναίκες και άλλη σε αθλητικά μέσα. Άλλο προϊόν ή άλλος τρόπος επικοινωνίας θα επιλεγεί για διαδικτυακή διαφήμιση και διαφορετικός για διαφήμιση στον Τύπο.

Το γυρίζουν στο μάρκετινγκ οι δημοσιογράφοι

Το τελευταίο διάστημα όλο και περισσότερες εταιρείες επικοινωνίας έχουν στρατολογήσει δημοσιογράφους, οι οποίοι για πολλούς και διάφορους λόγους που δε χρειάζεται να αναλυθούν σε αυτό το ρεπορτάζ, αφήνουν τα ΜΜΕ και ψάχνουν το μέλλον τους σε ένα διαφορετικό είδος επικοινωνίας.

Από τη μια οι επαφές τους και από την άλλη η εμπειρία τους ως προς τι μπορεί να «ιντριγκάρει» το κοινό και με ποιο τρόπο, αποτελούν τα μεγαλύτερα «όπλα» που κάθε εταιρεία μάρκετινγκ θα ήθελε να έχει.

Από εκατομμυριούχοι… πτωχεύσαντες

Τι σημαίνουν τα παραπάνω; Ότι η επικοινωνία δεν είναι κάτι απλό και χρειάζεται να προσαρμόζεται συνεχώς σε κάθε αλλαγή και νέο δεδομένο. Το μάρκετινγκ δεν είναι πλέον απλώς επιστήμη, αλλά έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει νέους εκατομμυριούχους ή νέους πτωχεύσαντες. Οι νέες ιδέες, αλλά και η σωστή αντίληψη των πραγμάτων, όχι μόνο κάνουν τη διαφορά, αλλά έχουν τη δύναμη να διαμορφώνουν γνώμες, ανάγκες και εντυπώσεις.

ΑΠΟ ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ INSIDER