Πέρυσι ορισμένες από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου βρέθηκαν σε κρίση, προσπαθώντας να ανακτήσουν την καλή τους φήμη, που είχε πληγεί από σκάνδαλα. Οι ΗΠΑ δέχθηκαν ιδιαίτερα μεγάλο πλήγμα και υπάρχουν εταιρείες που ακόμη δεν έχουν καταφέρει να ξανακερδίσουν την εμπιστοσύνη του αμερικανικού πληθυσμού. 

“Στις ΗΠΑ είναι η Ημέρα της Κρίσης για όλες τις εταιρείες στο “δικαστήριο” της κοινής γνώμης και δεν υπάρχει μέρος για να κρυφτεί κανείς” λέει ο Stephen Hahn-Griffiths, του Reputation Institute (RI). Από το 2007, η RI εκδίδει τη μελέτη US RepTrak 100, μια ετήσια μελέτη για την εταιρική φήμη στην Αμερική. Η κατάταξη αυτής της χρονιάς δείχνει μια αύξηση 0,8 μονάδων κατά μέσο όρο στη φήμη των εταιρειών της λίστας USRT100, σε αντίθεση με το 2018, οπότε είχε καταγράψει μια μείωση κατά μέσο όρο 3 μονάδων. 

“Για πρώτη φορά εδώ και πολύ καιρό, λιγότεροι από τους μισούς Αμερικανούς εμπιστεύονται τις εταιρείες —αυτό εξηγεί γιατί η φήμη των επιχειρήσεων συνολικά δεν ανέκαμψε και τόσο” λέει ο Brad Hecht της RI. “Οι εταιρείες δεν έχουν κάνει αρκετά για να χτίσουν τη εμπιστοσύνη, δείχνοντας ότι ακόμη και αν δεν υπάρχει εποπτεία αυτές θα κάνουν το σωστό. Αυτή είναι διαφορά ανάμεσα στις ΗΠΑ και σε άλλες χώρες”. 

Αυτό που δεν διαφέρει καθόλου από χώρα σε χώρα είναι αυτό που χρειάζεται για το χτίσιμο της φήμης, το οποίο αφορά την ισορροπία εταιρικής υπευθυνότητας και καινοτομίας. “Πρέπει να έχεις μια ολιστική στρατηγική” λέει ο Hecht. “Μόνο οι εταιρείες που θα το κάνουν αυτό θα συνεχίσουν να χτίζουν τη φήμη τους”. Λέγοντας τα παραπάνω, αναφέρεται σε εταιρείες όπως η Whirlpool, που ανέβηκε 30 θέσεις, για να φτάσει στην τρίτη θέση της λίστας, —εν μέρει εξαιτίας του τρόπου με τον οποίο επένδυσε τόσο στις θέσεις εργασίας στις ΗΠΑ όσο και στις πελατοκεντρικές έξυπνες συσκευές— ή στην Barnes & Noble, η οποία παρά το ότι έπεσε από την 4η στην 6η θέση, έχει χτίσει μια συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές, αξιοποιώντας τη νοσταλγία του βιβλιοπωλείου. 

Καμία επιχείρηση όμως δεν τα πήγε τόσο καλά όσο η Netflix, η οποία ανέβηκε 22 θέσεις και έφτασε στην πρώτη θέση για πρώτη φορά. Αν και η εταιρεία δεν έχει μείνει εκτός των περιστασιακών αμφιβολιών, η Netflix έχει τις περισσότερες φορές τοποθετήσει τον εαυτό της στη σωστή πλευρά του σκανδάλου. Ίσως το καλύτερο παράδειγμα βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο η Netflix χειρίστηκε το κίνημα #MeToo. Μετά τους ισχυρισμούς για σεξουαλική παρενόχληση σε βάρος του Κέβιν Σπέισι, η εταιρεία βρέθηκε σε ένα σταυροδρόμι: Θα μπορούσε να συνεχίσει να προβάλλει ένα από τα μεγαλύτερα αστέρια της σε μία από τις μεγαλύτερες σειρές της ή θα μπορούσε να κάνει το σωστό. Η Netflix επέλεξε το τελευταίο και αυτό έκανε όλη τη διαφορά. “Η αντίληψη για το προϊόν αυξήθηκε και η συναισθηματική σύνδεση με μια εταιρεία που πήρε τη σωστή ηθικά απόφαση ενισχύθηκε” λέει ο Hecht. “Είναι το τέλειο παράδειγμα ισορροπίας ανάμεσα στην εταιρική υπευθυνότητα και στην καινοτομία του προϊόντος”. 

Μιλώντας για την καινοτομία, η Netflix δεν έχει σταματήσει να ανακαλύπτει διαρκώς τον εαυτό της. Εξελισσόμενη από υπηρεσία ενοικίασης DVD σε παροχή υπηρεσιών streaming και σε δημιουργό περιεχομένου, η Netflix παρήγαγε πάνω από 800 νέες ταινίες και σειρές μόνο το 2018, δίνοντας τους συνδρομητές της πολλούς λόγους για να την επιλέξουν έναντι των κύριων ανταγωνιστών της, Amazon Prime και Hulu. “Πάντα ήταν μοναδική” λέει ο Hecht. 

Ενώ η Netflix έχει πάει πάρα πολύ καλά, οι περισσότερες άλλες εταιρείες του κλάδου της τεχνολογίας δίνουν δύσκολη μάχη, ακόμη και αυτές που κάποτε θεωρούνταν οι αγαπημένες του συγκεκριμένου χώρου. Η Amazon, μετά από πέντε συνεχόμενα χρόνια στο τοπ 10, έπεσε στην 54η θέση, εν μέρει λόγω της αδυναμίας της να πείσει τους καταναλωτές ότι είναι ένας καλός “εταιρικός πολίτης”. Όπως λέει ο Hecht, η “Amazon έπεσε λόγω του πώς έγινε αντιληπτή ως εταιρεία: αυτό αφορά τους χώρους εργασίας, τη διακυβέρνηση και την ηγεσία, κυρίως του Τζεφ Μπέζος.” Ο CEO της Amazon έχει βρεθεί στα πρωτοσέλιδα τελευταία, αλλά για ένα “δράμα” που αφορά τα tabloid, και όχι για κάτι που θα μπορούσε να λειτουργήσει θετικά για την εταιρεία του. Στις ειδήσεις για τους λάθος λόγους ήταν και η Google. Μετά τις διαμαρτυρίες των εργαζομένων για τον τρόπο με τον οποίο χειρίστηκε τις καταγγελίες για σεξουαλικές παρενοχλήσεις, τις διαρροές προσωπικών δεδομένων στο  Google+ που είχαν ως αποτέλεσμα την κατάργηση της πλατφόρμας, καθώς και τα πρόστιμα για παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ, το πιο πρόσφατο τον Μάρτιο φέτος ύψους 1,7 δισ. δολ. η Google, που κάποτε θεωρούνταν μία από τις εταιρείες με την καλύτερη φήμη στις ΗΠΑ, υποχώρησε πάνω από 60 θέσεις και βγήκε από τις 100 πρώτες εταιρείες της λίστας. 

Και μετά είναι το Facebook. Έχοντας ξεκινήσει την “πτώση” του χρόνια πριν -κάτι που επιταχύνθηκε πρόσφατα από τις αποκαλύψεις σχετικά με τις πρακτικές ασφαλείας των password, που μπορεί να έθεσαν σε κίνδυνο εκατομμύρια χρήστες, τις τακτικές εξόρυξης δεδομένων που έκαναν το αμερικανικό υπουργείο Ανάπτυξης και Στέγασης να μηνύσει το Facebook για διακρίσεις και φυσικά το σκάνδαλο της Cambridge Analytica— το γεγονός ότι το μέσο κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι καν κοντά στο τοπ 100 της λίστας δεν είναι τόσο παράξενο. Αυτό που πάντως προκαλεί έκπληξη είναι το πόσο χαμηλά έχει πέσει. Από τις 390 επιλέξιμες για τη φετινή λίστα επιχειρήσεις, μόνο μία είχε χειρότερη φήμη από το Facebook: Ο Οργανισμός του Τραμπ. “Δεν είναι μια καλή ιστορία αυτή για το Facebook” λέει ο Hecht.

Στην πραγματικότητα, μια τέλεια ιστορία εταιρικής υπευθυνότητας και καινοτομίας ίσως είναι ακριβώς αυτό που χρειάζονται οι εταιρείες αυτές για να ανακτήσουν τη φήμη τους. “Αν δεν το κάνεις αυτό, αν δεν πάρεις τον έλεγχο του αφηγήματός σου, είσαι στο έλεος των άλλων” σημειώνει ο Hecht. “Οι εταιρείες με την καλύτερη φήμη είναι αυτές που έχουν κάνει καλή δουλειά στην επικοινωνιακή διαχείριση”. 

Η πλήρης λίστα με τις εταιρείες των ΗΠΑ με την καλύτερη φήμη

1    Netflix
2    The Hershey Company
3    Whirlpool
4    Rolex
5    McCormick & Company
6    Barnes & Noble
7    Hasbro
8    Costco Wholesale
9    Nintendo
10    Lego
11    Navy Federal Credit Union
12    Bass Pro Shop
13    Canon
14    Bose
15    The Walt Disney Company
16    Borden Dairy Company
17    Mattel
18    Under Armour
19    Snap-on
20    Nikon
21    Hanes Brands
22    Harley-Davidson
23    Kellogg’s
24    Texas Instruments
25    Colgate-Palmolive
26    Campbell Soup Company
27    Menards
28    Stanley Black & Decker
29    General Mills
30    UPS
31    Microsoft
32    Carter’s
33    LG Electronics
34    Visa
35    Ace Hardware
36    Lowe’s
37    Columbia Sportswear Company
38    Fitbit
39    Cracker Barrel
40    Fossil Group
41    Rolls-Royce Motor Cars
42    AMC Theatres
43    USAA
44    AutoZone
45    Kroger
46    Albertsons
47    Publix
48    Caterpillar
49    Fruit of the Loom
50    Cartier
51    Chick-fil-A
52    Samsung
53    Kraft Heinz Company
54    Amazon
55    Tractor Supply Company
56    New Balance
57    OshKosh
58    Intel
59    Levi Strauss & Co.
60    Nike
61    Sherwin-Williams
62    Hilton Hotels & Resorts
63    FedEx
64    Dole Food Company
65    LongHorn Steakhouse
66    Dell
67    HP Inc.
68    Bayer
69    Xerox
70    Dunkin’
71    Marriot International
72    The Clorox Company
73    Michaels
74    Adobe
75    The Coca-Cola Company
76    TripAdvisor
77    Benjamin Moore & Co.
78    Lands’ End
79    Del Monte Foods, Inc.
80    Bosch
81    Aldi
82    CVS Pharmacy
83    Hyatt
84    Garmin
85    Michelin
86    Red Lobster
87    iHeartMedia
88    La-Z-Boy
89    Samsonite
90    Goodyear Tire and Rubber Company
91    Cinemark
92    Panera Bread
93    Ralph Lauren
94    Conair
95    Bed Bath & Beyond
96    IBM
97    Shutterfly
98    Spotify
99    MetLife
100    L.L.Bean

 

Μεθοδολογία

Για την κατάρτιση της λίστας, η RI έκανε έρευνα σε πάνω από 167.000 ανθρώπους από τον Ιανουάριο έως τον Φεβρουάριο του 2019. Οι υπό εξέταση εταιρείες έχουν έσοδα άνω του 1 δισ. δολ και αναγνωρισιμότητα του brand τους σε τουλάχιστον 30% του γενικού πληθυσμού των ΗΠΑ.

 

Πηγή: Forbes