Η χρυσή εποχή της δημιουργικότητας μόλις ξεκίνησε

Η τεχνητή νοημοσύνη ανοίγει στη διαφήμιση ένα πεδίο πειραματισμού χωρίς προηγούμενο. Οι μάρκες που ξεχωρίζουν θα είναι εκείνες που θα συνδυάσουν τις δυνατότητές της με ένστικτο, θάρρος και πεποίθηση.

Η Αρριάνα Γιαλλουρίδου επιστρέφει στις σελίδες του Forbes σε μια στιγμή που η διαφήμιση αλλάζει ταχύτερα από ποτέ. Ως Business Development Director στη VML North America, βρίσκεται καθημερινά εκεί όπου οι μεγαλύτερες μάρκες του κόσμου αποφασίζουν πού θα επενδύσουν και με ποιον. Η θέση της είναι σαφής: όταν η τεχνολογία γίνεται διαθέσιμη σε όλους, το προβάδισμα κρίνεται από τη στρατηγική και από την ικανότητα να κάνεις επιλογές που κανένας αλγόριθμος δεν θα έκανε για σένα.

Πόσο μεγάλη είναι σήμερα η οικονομία της τεχνητής νοημοσύνης στο μάρκετινγκ;

Τεράστια, και μεγαλώνει ραγδαία. Σύμφωνα με τη Statista, τα έσοδα από τη χρήση AI στο μάρκετινγκ υπολογίζονταν σε περίπου 47 δισ. δολάρια για το 2025 και αναμένεται να ξεπεράσουν τα 107 δισ. έως το 2028. Η McKinsey εκτιμά ότι η γενετική AI μπορεί να προσθέσει παραγωγικότητα αξίας 0,8 έως 1,2 τρισ. δολαρίων στις πωλήσεις και το μάρκετινγκ.

Οι αριθμοί αυτοί δείχνουν ότι η AI είναι πλέον απαραίτητη. Υπάρχει όμως και ένα παράδοξο: όσο πιο διαδεδομένα γίνονται τα εργαλεία, τόσο λιγότερο μπορούν από μόνα τους να ξεχωρίσουν μια μάρκα. Η διαφορά κρίνεται στον τρόπο που τα χρησιμοποιείς.

Δηλαδή η AI λειτουργεί ως equalizer;

Ακριβώς. Πριν από λίγα χρόνια, μια καμπάνια σε δέκα γλώσσες, με εκατοντάδες εκδοχές για κάθε κανάλι, απαιτούσε τεράστιο budget. Σήμερα, μια μικρότερη μάρκα έχει πρόσβαση σε δυνατότητες που είχαν μόνο οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι. Η AI έγινε καθημερινό εργαλείο, όπως κάποτε το email. Και κανείς δεν κερδίζει επειδή έχει email.

Για την Κύπρο, αυτό είναι μεγάλη ευκαιρία. Οι κυπριακές μάρκες σπάνια είχαν τους προϋπολογισμούς των διεθνών ανταγωνιστών τους. Όταν η παραγωγή γίνεται πιο προσιτή, το πλεονέκτημα περνά σε όποιον σκέφτεται πιο καθαρά.

Υπάρχει ο κίνδυνος να αρχίσουν να μοιάζουν όλα ίδια;

Είναι πρόκληση που συζητά όλος ο κλάδος, αυτό που λέμε «sea of sameness». Τα μοντέλα εκπαιδεύονται σε παρόμοια δεδομένα και, χωρίς σαφή κατεύθυνση, τείνουν προς την πιο πιθανή απάντηση. Όταν η AI χρησιμοποιείται χωρίς στρατηγική, το αποτέλεσμα γέρνει προς τον μέσο όρο. Και ο μέσος όρος δεν χτίζει brands.

Ανοίξτε οποιοδήποτε feed: παρόμοιες αισθητικές, παρόμοιες φράσεις, βίντεο που μοιάζουν βγαλμένα από το ίδιο template. Ο καταναλωτής το αντιλαμβάνεται αμέσως, ακόμα κι αν δεν μπορεί να το εξηγήσει. Και όσο αυξάνεται ο όγκος του περιεχομένου, τόσο λιγότερη προσοχή αναλογεί στο καθένα. Εκεί ακριβώς ανοίγει η ευκαιρία: σε ένα περιβάλλον όπου πολλά μοιάζουν, όποιος έχει κάτι δικό του να πει ακούγεται πιο καθαρά.

Και αυτό δεν είναι μόνο δημιουργικό ζήτημα. Είναι ζήτημα effectiveness. Μια μάρκα που ξεχωρίζει τη θυμάσαι πιο εύκολα, την επιλέγεις πιο γρήγορα και είσαι διατεθειμένος να πληρώσεις περισσότερο γι’ αυτήν. Δεν χρειάζεται να ανταγωνίζεται μόνο στην τιμή, και κάθε ευρώ που επενδύει σε media αποδίδει περισσότερο. Η διαφοροποίηση δεν είναι πολυτέλεια. Είναι από τις πιο αποδοτικές επενδύσεις μιας μάρκας.

Ένστικτο, θάρρος, πεποίθηση

Αν τα εργαλεία είναι κοινά για όλους, πού βρίσκεται πλέον η αξία;

Η AI δουλεύει με απίστευτα data, αλλά δεν νιώθει. Η αξία βρίσκεται στον άνθρωπο και σε όσα δεν αυτοματοποιούνται. Το πρώτο είναι το ένστικτο: να αναγνωρίζεις τι έχει ένταση και τι αγγίζει τους ανθρώπους τη σωστή στιγμή. Το δεύτερο είναι το θάρρος, γιατί η πιο ασφαλής επιλογή σπάνια είναι η πιο αξιομνημόνευτη. Το τρίτο είναι η πεποίθηση. Το θάρρος σε βοηθά να κάνεις την επιλογή· η πεποίθηση σε κρατά σε αυτήν.

Σκεφτείτε τις μάρκες που θυμάστε από τα παιδικά σας χρόνια. Σχεδόν όλες είχαν κάτι που τις έκανε να ξεχωρίζουν: μια απρόσμενη φωνή, μια ξεκάθαρη θέση, ένα χιούμορ που δεν έμοιαζε με κανένα άλλο. Και σχεδόν όλες έμειναν πιστές σε αυτό για χρόνια. Οι μάρκες που αντέχουν στον χρόνο ξέρουν τι πρεσβεύουν και το υποστηρίζουν με συνέπεια.

Η τεχνολογία μπορεί να κλιμακώσει μια ιδέα. Η απόφαση να την τολμήσεις, και να μείνεις σε αυτήν, παραμένει ανθρώπινη.

Ποιος είναι ο ρόλος της στρατηγικής brand σε αυτό το τοπίο;

Οι διαφημιστές ήταν πάντα tastemakers. Η διαφήμιση έχει διαμορφώσει κουλτούρα, από τις φράσεις που επαναλαμβάνουμε μέχρι τις στιγμές που θυμόμαστε. Και σήμερα, η AI τη μετατρέπει σε ένα playground: μπορούμε να δοκιμάσουμε περισσότερες ιδέες, πιο γρήγορα, να πειραματιστούμε με μορφές που μέχρι χθες ήταν αδύνατες. Σε κάθε playground, όμως, κάποιος πρέπει να αποφασίσει ποιο παιχνίδι αξίζει να παιχτεί.

Όταν η εκτέλεση γίνεται ταχύτερη, η στρατηγική γίνεται η πυξίδα. Χωρίς ξεκάθαρη θέση, δηλαδή ποιος είσαι, τι πιστεύεις και πώς ακούγεσαι, η AI θα σε βοηθήσει απλώς να κινηθείς πιο γρήγορα, όχι απαραίτητα προς τη σωστή κατεύθυνση.

Πιστεύω ότι τα επόμενα χρόνια θα δούμε τη συζήτηση να μετακινείται από το «πόσα μπορούμε να φτιάξουμε» στο «τι αξίζει να πούμε». Όσο η παραγωγή γίνεται πιο αποδοτική, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτούν ο ανθρώπινος παράγοντας, το ταλέντο και το στρατηγικό και δημιουργικό direction. Εκεί κρίνεται το effectiveness.

Γιατί πιστεύετε ότι η χρυσή εποχή της δημιουργικότητας μόλις ξεκίνησε;

Γιατί για πρώτη φορά η τεχνολογία αναλαμβάνει το πιο επαναλαμβανόμενο κομμάτι της δουλειάς μας και μας αφήνει περισσότερο χρόνο για όσα αγαπάμε: να σκεφτόμαστε, να πειραματιζόμαστε, να τολμάμε. Περισσότερες μάρκες και περισσότεροι δημιουργοί μπορούν πλέον να φέρουν τις ιδέες τους στη ζωή, και αυτό φέρνει στο τραπέζι φωνές που πριν δεν ακούγονταν.

Ταυτόχρονα, το κοινό γίνεται όλο και πιο απαιτητικό. Ανταμείβει ό,τι του φαίνεται αληθινό, φρέσκο και με χαρακτήρα. Αυτός ο συνδυασμός, περισσότερα εργαλεία και ψηλότερος πήχης, είναι ό,τι καλύτερο θα μπορούσε να συμβεί στη δημιουργικότητα.

Σε μια αγορά που παράγει ατελείωτα, η αξία πηγαίνει σε ό,τι είναι σπάνιο. Και το πιο σπάνιο σήμερα είναι μια μάρκα που δεν μοιάζει με καμία άλλη.