Του Chris Bryant
Η μαζική προειδοποίηση για τα κέρδη που εξέδωσε η BMW την περασμένη εβδομάδα αποτέλεσε ακόμη μια απόδειξη ότι το επιχειρηματικό μοντέλο της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας έχει καταρρεύσει. Με τα ανώτατα στελέχη της Volkswagen να εκφράζουν, σύμφωνα με πληροφορίες, ανησυχίες για υπαρξιακές απειλές κατά της εταιρείας τους, τα προβλήματα της BMW δεν αποτελούν μεμονωμένο φαινόμενο.
Οι φιλοδοξίες της γερμανικής βιομηχανίας έχουν ανατραπεί από τους Κινέζους ανταγωνιστές, αφήνοντας τις εταιρείες αυτές χωρίς άλλη επιλογή από το να προχωρήσουν σε περικοπές. Αν και η ανάκαμψη δεν είναι εγγυημένη, η αγορά των ΗΠΑ τους προσφέρει τουλάχιστον κάποια ελπίδα.
Για δεκαετίες, αυτές οι αυτοκινητοβιομηχανίες αποτελούσαν τον ακρογωνιαίο λίθο της γερμανικής εξαγωγικής μηχανής, ενώ η τεχνολογική τους υπεροχή ήταν πηγή εθνικής υπερηφάνειας. Με ώθηση από ένα φθηνό ευρώ, τον αυξανόμενο παγκόσμιο πλούτο και το ελεύθερο εμπόριο, οι ακριβές γερμανικές λιμουζίνες, τα SUV και τα σπορ αυτοκίνητα έγιναν παγκόσμια σύμβολα κύρους. Τα παχιά κέρδη που προέρχονταν από πελάτες του εξωτερικού – ιδίως από την Κίνα – στήριζαν τις καλά αμειβόμενες θέσεις εργασίας στον γερμανικό μεταποιητικό τομέα.
Η χρυσή εποχή έχει πλέον παρέλθει. Οι πωλήσεις των γερμανικών αυτοκινητοβιομηχανιών στην Κίνα καταρρέουν, καθώς η οικονομία της χώρας εξασθενεί και οι ντόπιοι πελάτες θεωρούν ότι οι κινητήρες εσωτερικής καύσης είναι υπερβολικά ακριβοί ή και ξεπερασμένοι. Οι Xioami, BYD και άλλες εταιρείες προσφέρουν ελκυστικά ηλεκτρικά οχήματα σε πιο λογικές τιμές. Οι γερμανικοί ανταγωνιστές τους χάνουν το μομέντουμ: το πρώτο τρίμηνο του 2026 αντιπροσώπευαν λιγότερο από το 2% των πωλήσεων ηλεκτρικών οχημάτων στην Κίνα.
Τα κινεζικά ηλεκτρικά και υβριδικά αυτοκίνητα κάνουν την εμφάνισή τους και στην Ευρώπη, όπου η αγορά αυτοκινήτων έχει συρρικνωθεί ήδη από πριν την πανδημία του Covid και ο ανταγωνισμός εντείνεται. Σαν να μην έφτανε αυτό, οι γερμανικές εξαγωγές αυτοκινήτων προς τις ΗΠΑ υπόκεινται πλέον σε δασμούς εισαγωγής 15%, γεγονός που καθιστά τις αποστολές από την Ευρώπη λιγότερο κερδοφόρες. Σήμερα, η ένδειξη “made in Germany” μερικές φορές “φαίνεται να αποτελεί εμπόδιο” λόγω του προστατευτισμού, του αυξανόμενου κόστους και των αυστηρών κανονισμών, σύμφωνα με τον νέο CEO της Porsche, Michael Leiters. “Πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε το “made in Germany””.
Αυτά τα προβλήματα δεν προκλήθηκαν εν μία νυκτί. Πέρυσι, η αποτυχημένη στρατηγική της Porsche στον τομέα των ηλεκτρικών αυτοκινήτων και η επιδείνωση της ζήτησης στην Κίνα συνέβαλαν στη χειρότερη πτώση των πωλήσεών της από την ύφεση του 2009.
Η BMW, η οποία διοικείται με πιο συντηρητικό τρόπο, φαινόταν να ελέγχει καλύτερα την κατάσταση, έχοντας επιμείνει στην τεχνολογική ευελιξία αντί να τρέξει προς τα ηλεκτρικά οχήματα. Ωστόσο, ο τομέας αυτοκινήτων της ενδέχεται να καταγράψει φέτος λειτουργικό περιθώριο μόλις 1%. Τα μέτρα αναδιάρθρωσης που απαιτούνται για την αντιμετώπιση των προβλημάτων της στην Κίνα αποτελούν μεγάλο βαρίδι. Ο τομέας αυτός ενδέχεται να οδηγηθεί στα χειρότερα ετήσια αποτελέσματα από το 2009.
Σε αντίθεση με την περίοδο που ακολούθησε την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση, οι προοπτικές για ταχεία ανάκαμψη είναι ελάχιστες: “Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα η BMW φαίνονται χρόνιες”, δηλώνει ο Stuart Pearson, αναλυτής του κλάδου αυτοκινήτων της Oxcap Analytics.
Η Mercedes, η VW και η Porsche έχουν ήδη αρχίσει να μειώνουν την παραγωγή τους για να προσαρμοστούν στη μειωμένη ζήτηση. Το δίκτυο εργοστασίων της VW είχε σχεδιαστεί για την παραγωγή 12 εκατομμυρίων οχημάτων ετησίως – πλέον, τα 9 εκατομμύρια θεωρούνται πιο εφικτός στόχος.
Η χρηματιστηριακή αξία της VW έχει συρρικνωθεί σε μόλις 40 δισεκατομμύρια ευρώ περίπου, στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2010 και χειρότερο ακόμη και από την περίοδο του σκανδάλου με τις εκπομπές ρύπων. Το πλειοψηφικό της μερίδιο στην Porsche αξίζει περίπου 33 δισεκατομμύρια ευρώ, πράγμα που σημαίνει ότι οι μέτοχοι αποδίδουν ελάχιστη αξία στην υπόλοιπη αυτοκρατορία της.
Τα στελέχη μερικές φορές παρουσιάζουν μια ζοφερή εικόνα για να πείσουν τους εργαζόμενους να κάνουν παραχωρήσεις. Ωστόσο, δεν νομίζω ότι υπερβάλλουν ως προς τη σοβαρότητα της κατάστασης. Ο διευθύνων σύμβουλος της VW, Oliver Blume, δήλωσε στους μετόχους την περασμένη εβδομάδα ότι οι κίνδυνοι που αντιμετωπίζει η εταιρεία δεν ήταν ποτέ τόσο μεγάλοι.
Οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες συναρμολογούν ήδη αυτοκίνητα σε όλο τον κόσμο και τα μοντέλα τους προσαρμόζονται όλο και περισσότερο στις προτιμήσεις των τοπικών αγορών. Ωστόσο, εξακολουθούν να διαθέτουν τεράστιο εργατικό δυναμικό στη Γερμανία, όπου το κόστος εργασίας είναι υψηλό. Η VW σκοπεύει να καταργήσει 50.000 θέσεις εργασίας μέχρι το τέλος της δεκαετίας. Η Mercedes μειώνει την παραγωγική της ικανότητα στη Γερμανία και επεκτείνεται στην Ουγγαρία, όπου το κόστος εργασίας είναι χαμηλότερο. Το εργοστάσιο της στο Κετσκεμέτ θα γίνει σύντομα το μεγαλύτερο της εταιρείας στην Ευρώπη.
Η BMW και η Mercedes ίσως χρειαστεί να επανεξετάσουν τις εξαγωγές κινητήρων εσωτερικής καύσης από τη Γερμανία, σύμφωνα με τον αναλυτή της Jefferies Philippe Houchois, και να στραφούν στην παραγωγή τους στη Βόρεια Αμερική και την Κίνα. “Το να είσαι παγκόσμιος κατασκευαστής αυτοκινήτων με την προστιθέμενη αξία να συγκεντρώνεται στη Γερμανία δεν λειτουργεί πια”, μου λέει.
Τα καλά νέα είναι ότι όλοι οι Γερμανοί κατασκευαστές αυτοκινήτων διαθέτουν σημαντικά ταμειακά αποθέματα. Και μετά από επενδύσεις τεράστιων ποσών σε λογισμικό και ηλεκτρικά οχήματα, αυτοκίνητα όπως το iX3 της BMW και το CLA της Mercedes είναι πολύ πιο πειστικά από τις προηγούμενες προσπάθειες στον τομέα των ηλεκτρικών αυτοκινήτων.
Ωστόσο, οι μέρες που οι Γερμανοί μηχανικοί και σχεδιαστές έδιναν μαθήματα στην Κίνα ανήκουν πλέον στο παρελθόν. Το εντυπωσιακό ηλεκτρικό SUV ID.UNYX 08 της VW αναπτύχθηκε στην Κίνα σε συνεργασία με τον τοπικό εταίρο Xpeng. Το νέο κινεζικό sub-brand της Audi, που απευθύνεται σε νεότερους αγοραστές, δεν φέρει το εμβληματικό λογότυπο με τους τέσσερις δακτυλίους. Αυτό λέει πολλά για την καθαίρεσή της.
Η ανάπτυξη νέων μοντέλων στην Κίνα βγάζει νόημα, και οι γερμανικές εταιρείες θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο να αξιοποιήσουν περισσότερο τη χώρα ως κόμβο για τις εξαγωγές προς τις αναδυόμενες αγορές. Ωστόσο, οι πωλήσεις των αυτοκινήτων τους στην ίδια την Κίνα πιθανότατα δεν θα ανακάμψουν σημαντικά.
Η αγορά των ΗΠΑ φαίνεται πιο ελπιδοφόρα, εν μέρει επειδή οι κανονισμοί για τις εκπομπές ρύπων έχουν γίνει λιγότερο αυστηροί κατά τη διάρκεια της προεδρίας του Ντόναλντ Τραμπ.
Έχοντας θυσιάσει τον όγκο των πωλήσεων στην προσπάθειά της να αναβαθμίσει το brand της, η Mercedes στοχεύει πλέον να αυξήσει τις πωλήσεις της στις ΗΠΑ κατά περισσότερο από 30% μέχρι το τέλος της δεκαετίας. Και η VW είναι αισιόδοξη για την Αμερική, αν και όλα τα Audi και οι Porsche που πωλούνται στις ΗΠΑ είναι εισαγόμενα. Λόγω των δασμών του Τραμπ, ίσως χρειαστεί να διορθώσουν αυτή την κατάσταση. Ο διευθύνων σύμβουλος της Porsche δήλωσε την Τρίτη ότι οι αυξήσεις των τιμών έχουν βοηθήσει ελαφρώς στην αντιμετώπιση των επιπτώσεων των αμερικανικών δασμών – η εταιρεία εξακολουθεί να διαπιστώνει “σταθερή, ισχυρή ζήτηση” στις ΗΠΑ, οι οποίες θα “παραμείνουν η σημαντικότερη αγορά της Porsche”.
Φυσικά, οι ΗΠΑ δεν αποτελούν πανάκεια. Ο ανταγωνισμός για την προσέλκυση του μεγαλύτερου πληθυσμού εκατομμυριούχων στον κόσμο εντείνεται. Την περασμένη εβδομάδα, η ινδική Jaguar Land Rover παρουσίασε σχέδια για μια τεράστια επέκταση στην αμερικανική αγορά.
Η δύσκολη κατάσταση στην οποία βρίσκονται οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες δεν έχει περάσει απαρατήρητη στους πολιτικούς της Ευρώπης, αν και οι παρεμβάσεις τους έρχονται λίγο αργά. Οι Βρυξέλλες έχουν χαλαρώσει την απαγόρευση των κινητήρων εσωτερικής καύσης και ενδέχεται να εξετάσουν το ενδεχόμενο επιβολής δασμών στις εισαγωγές plug-in υβριδικών οχημάτων από την Κίνα.
Αν οι προβληματικοί γίγαντες της Γερμανίας εξακολουθούν να μην βρίσκουν διέξοδο, θα πρέπει να προχωρήσουν σε διαρθρωτικές αλλαγές για να πείσουν τους επενδυτές να σταματήσουν να τους αποφεύγουν. Η μονάδα Lamborghini της VW και η Rolls-Royce της BMW ενδέχεται να αξίζουν 25 δισ. ευρώ και 16 δισ. ευρώ αντίστοιχα, αν αποσχιστούν από τις μητρικές τους εταιρείες, σύμφωνα με το Bloomberg Intelligence. Δυστυχώς, η απογοητευτική απόδοση της Porsche από την IPO της το 2022 δείχνει ότι δεν υπάρχουν εγγυήσεις ούτε καν για τα πιο ισχυρά ονόματα του κλάδου.
Στις μέρες της δόξας της, η Porsche στόχευε σε περιθώρια λειτουργικού κέρδους 20% από την κατασκευή αυτοκινήτων, ενώ η BMW και η Mercedes φιλοδοξούσαν για περίπου 10%. Σήμερα, αυτοί οι στόχοι φαίνονται άπιαστοι. Η αποτυχία προσαρμογής θα προανήγγειλε μια ακόμη μεγαλύτερη κατάρρευση.
