Η Adidas βρέθηκε την Πέμπτη στο επίκεντρο έντονων πιέσεων στις αγορές, με τη μετοχή της να καταγράφει πτώση έως και 19% στη Φρανκφούρτη, τη μεγαλύτερη ενδοσυνεδριακή υποχώρηση στην ιστορία της εταιρείας.
Η αντίδραση των επενδυτών δεν συνδεόταν με την πορεία των πωλήσεων, οι οποίες ξεπέρασαν τις προσδοκίες, αλλά με το αυξημένο κόστος της επιθετικής εμπορικής στρατηγικής που υιοθέτησε η Adidas ενόψει του Μουντιάλ 2026.
Το ακριβό στοίχημα του Μουντιάλ
Ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas, Μπιορν Γκούλντεν, επένδυσε σημαντικά στη μεγαλύτερη ποδοσφαιρική διοργάνωση του κόσμου, διαθέτοντας στην αγορά εμφανίσεις εθνικών ομάδων και συλλεκτικά προϊόντα αρκετούς μήνες νωρίτερα από τους βασικούς ανταγωνιστές της εταιρείας, Nike και Puma.
Παράλληλα, η Adidas υλοποίησε μια ιδιαίτερα δαπανηρή παγκόσμια διαφημιστική εκστρατεία, με τη συμμετοχή του ηθοποιού Τιμοτέ Σαλαμέ, του αρχηγού της παγκόσμιας πρωταθλήτριας Αργεντινής Λιονέλ Μέσι και του μουσικού Bad Bunny.
Η εταιρεία δημιούργησε επίσης θεματικό κατάστημα στις Ηνωμένες Πολιτείες, κοντά στο στάδιο όπου διεξήχθη ο τελικός του Παγκοσμίου Κυπέλλου.
Η στρατηγική ενίσχυσε σημαντικά τις πωλήσεις, συνοδεύτηκε όμως από υψηλό οικονομικό κόστος.
Πωλήσεις-ρεκόρ, αλλά κέρδη κάτω από τις προσδοκίες
Οι δαπάνες μάρκετινγκ αυξήθηκαν κατά 212 εκατ. ευρώ, περιορίζοντας τα λειτουργικά κέρδη του τριμήνου σε επίπεδα αισθητά χαμηλότερα από τις προβλέψεις των αναλυτών.
Την ίδια στιγμή, η Adidas ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις εμφανίσεων ήταν τετραπλάσιες σε σύγκριση με το προηγούμενο Μουντιάλ, ενώ οι πωλήσεις ποδοσφαιρικών μπαλών διπλασιάστηκαν.
Τα έσοδα από προϊόντα που συνδέονται με τη διοργάνωση ανήλθαν σε περίπου 1,5 δισ. ευρώ, ξεπερνώντας τις αρχικές εκτιμήσεις της εταιρείας.
Η ισχυρή εμπορική επίδοση οδήγησε τη διοίκηση στην αναβάθμιση των προβλέψεων για το 2026. Η Adidas αναμένει πλέον αύξηση των πωλήσεων κατά 9%-10%, σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση, έναντι προηγούμενης εκτίμησης για ανάπτυξη σε υψηλά μονοψήφια ποσοστά.
«Το Μουντιάλ ήταν ευλογία και κατάρα»
Ο επικεφαλής βιωσιμότητας της Deka Investment, Ίνγκο Σπάιχ, χαρακτήρισε τη στρατηγική της Adidas δίκοπο μαχαίρι.
«Το Μουντιάλ ήταν ταυτόχρονα ευλογία και κατάρα. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν θεαματικά και η εταιρεία ενίσχυσε το brand της, όμως αυτό επιτεύχθηκε με πολύ υψηλό κόστος, το οποίο μπορεί να συνεχίσει να επιβαρύνει τα αποτελέσματα και στο μέλλον», ανέφερε.
Από την πλευρά του, ο Μπιορν Γκούλντεν επιχείρησε να καθησυχάσει τους επενδυτές, σημειώνοντας ότι οι αυξημένες δαπάνες αποτέλεσαν συνειδητή επένδυση και ότι στο εξής αναμένεται να επιστρέψουν σε πιο φυσιολογικά επίπεδα.
«Βλέπω την πορεία της μετοχής και πραγματικά δεν καταλαβαίνω την παρεξήγηση. Η εταιρεία βρίσκεται σε πολύ καλύτερη κατάσταση απ’ ό,τι στις αρχές της χρονιάς», δήλωσε.
Αλλαγή οικονομικού διευθυντή και νέες πιέσεις
Το επενδυτικό κλίμα επιβάρυνε περαιτέρω η ανακοίνωση ότι ο οικονομικός διευθυντής της Adidas, Χαρμ Όλμαγερ, θα αποχωρήσει στο τέλος του έτους και θα αντικατασταθεί από την Μπίργκιτ Κρέτσμερ.
Αναλυτές εκτιμούν ότι η αποχώρηση ενός στελέχους που απολάμβανε την εμπιστοσύνη της αγοράς συνέβαλε στην ένταση των ρευστοποιήσεων.
Δασμοί και ισχυρό ευρώ
Η Adidas ανέφερε ακόμη ότι η αυξημένη ζήτηση λόγω του Μουντιάλ συνέβαλε στον περιορισμό των επιπτώσεων από τους αμερικανικούς δασμούς, ενώ γνωστοποίησε ότι έχει ήδη λάβει μια πρώτη, περιορισμένη επιστροφή δασμών στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Στις προβλέψεις της, ωστόσο, δεν έχουν συνυπολογιστεί ενδεχόμενες πρόσθετες επιστροφές, ύψους 250 έως 300 εκατ. δολαρίων.
Πρόσθετη επιβάρυνση στα οικονομικά αποτελέσματα προκάλεσε η ενίσχυση του ευρώ, η οποία κόστισε στην εταιρεία σχεδόν 400 εκατ. ευρώ κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους.
Παρά την έντονη αντίδραση της αγοράς, η διοίκηση της Adidas εκτιμά ότι οι μεγάλες επενδύσεις γύρω από το Μουντιάλ θα αποδώσουν μακροπρόθεσμα, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα του brand και τη θέση της εταιρείας στις αγορές της Βόρειας και της Νότιας Αμερικής.
