Στη δυναμική σφαίρα της επιχειρηματικότητας, η επιτυχημένη είσοδος νέων και καινοτόμων προϊόντων στην αγορά απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό και εφαρμογή. Δύο κρίσιμες έννοιες που στηρίζουν αυτή τη διαδικασία είναι η εμπορευματοποίηση (commercialization) και η στρατηγική εισόδου στην αγορά (go-to-market strategy).
Ενώ μοιράζονται τον κοινό στόχο της προώθησης προϊόντων στην αγορά, λειτουργούν σε διαφορετικά στάδια και πτυχές της εισαγωγής τους στην αγορά.
Για να κατανοήσουμε τη σημασία τους στο σημερινό επιχειρηματικό περιβάλλον, θα πρέπει να διερευνήσουμε ξεχωριστά την κάθε έννοια.
Τι σημαίνει Εμπορευματοποίηση;
Η εμπορευματοποίηση αποτελεί τη διαδικασία από τη σύλληψη της ιδέας του προϊόντος έως τη φάση που θεωρείται κατάλληλο για να εισέλθει στην αγορά και να αποφέρει έσοδα στην εταιρεία.
Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει συνήθως τις δραστηριότητες που σχετίζονται με την έρευνα αγοράς, την ανάπτυξη προϊόντων, τη διαφήμιση, τη διανομή, τις πωλήσεις και την υποστήριξη πελατών. Σκοπός της εμπορευματοποίησης είναι η επίτευξη εμπορικής επιτυχίας και η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην αγορά.
Για να επιτευχθεί το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα, πρέπει να προετοιμαστούν σχολαστικά διάφορα στάδια:
- Η ιδέα του προϊόντος παίρνει μορφή μέσω της έρευνας, του σχεδιασμού και της κατασκευής πρωτοτύπων. Η ερευνητική διαδικασία περιλαμβάνει την συλλογή και την αξιολόγηση διαφορετικών ιδεών και πληροφορίων της αγοράς αναλύοντας τους συντελεστές κόστους της επένδυσης και εξετάζοντας αν το νέο προϊόν θα είναι οικονομικά «αποδεκτό», επωφελές ή μη.
- Το προϊόν υποβάλλεται σε αυστηρές δοκιμές για να διασφαλιστεί η λειτουργικότητα, η νομική συμμόρφωση, η ασφάλεια των καταναλωτών, η διατήρηση της ποιότητας, η πρόσβαση στις αγορές και ο περιορισμός των κινδύνων που συνδέονται με ελαττωματικά προϊόντα.
- Η έναρξη μαζικής παραγωγής, θα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένη με την εκάστοτε νομοθεσία, τα πρότυπα ποιότητας και να τηρούνται τα χρονοδιαγράμματα.
- Για την προστασία των διαφόρων μορφών άυλων περιουσιακών στοιχείων, τη διαπίστωση της νόμιμης κυριότητας και την αποτροπή μη εξουσιοδοτημένης χρήσης χρειάζεται νομική κατοχύρωση της διανοητικής ιδιοκτησίας. Συμπεριλαμβάνονται διπλώματα ευρεσιτεχνίας (patents), πνευματικά δικαιώματα, εμπορικά σήματα και σχέδια.
- Δημιουργία καναλιών διανομής μέσω των οποίων το προϊόν να φθάσει στους καταναλωτές ή στους τελικούς χρήστες. Τα κανάλια αυτά περιλαμβάνουν διάφορες μεθόδους, όπως άμεσες πωλήσεις, καταστήματα λιανικής πώλησης, διαδικτυακές πλατφόρμες, χονδρέμπορους, διανομείς και άλλους μεσάζοντες. Ο πρωταρχικός στόχος της δημιουργίας αυτών των καναλιών είναι η μεγιστοποίηση του δυναμικού πωλήσεων, με άλλα λόγια να διασφαλιστεί ότι το προϊόν φτάνει στις αγορές-στόχους του με έγκαιρο και οικονομικά αποδοτικό τρόπο, ικανοποιώντας τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των πελατών.
- Ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ με στόχο την προώθηση ενός προϊόντος, την προσέλκυση δυνητικών πελατών και τελικά την αύξηση των πωλήσεων. Αυτές οι στρατηγικές αποσκοπούν στη δημιουργία ευαισθητοποίησης, στη δημιουργία ενδιαφέροντος, στη διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές και στην πειστικότητα των πελατών για την πρόταση αξίας του ώστε να προβούν σε αγορά.
- Η συνεχής υποστήριξη και εξυπηρέτηση διασφαλίζουν την ικανοποίηση και τη διατήρηση των πελατών. Ακόμη και η δημιουργία θετικών αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες καθ’ όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος, θεωρείται καθοριστική για την οικοδόμηση ισχυρών σχέσεων με τους πελάτες και την αφοσίωσης τους στο προϊόν.
Στρατηγική Εισόδου στην αγορά (Go-to-Market):
Ενώ η εμπορευματοποίηση καλύπτει ολόκληρο τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος, η Στρατηγική εισόδου στην αγορά επικεντρώνεται στο πώς η επιχείρηση θα προωθήσει το προϊόν της στην αγορά με αποτελεσματικό και αποδοτικό τρόπο. Συνήθως αντιμετωπίζει ζητήματα όπως το σε ποιες γεωγραφικές αγορές θα εισέλθει, πώς θα προσεγγίσει και θα ενεργοποιήσει τους πελάτες-στόχους και πώς θα διαφοροποιήσει το προϊόν από τους ανταγωνιστές στην αγορά.
Ως εκ τούτου, η προσεκτική ανάλυση της δυναμικής της αγοράς, των προτιμήσεων των πελατών και του ανταγωνιστικού τοπίου είναι απαραίτητη για την τεκμηριωμένη λήψη αποφάσεων και την αποτελεσματική ανάπτυξη μιας στρατηγικής εισόδου στην αγορά που θα αποφέρει μερίδιο αγοράς και αύξηση των εσόδων.
Για παράδειγμα, μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική εισόδου στην αγορά θα πρέπει να περιλαμβάνει τα πιο κάτω:
- Κατανόηση των αναγκών, της συμπεριφοράς και τις προτιμήσεις της αγοράς-στόχου (καταναλωτών).
- Επιλογή των καταλληλότερων καναλιών για την αποτελεσματική προσέγγιση των πελατών-στόχων.
- Δημιουργία μιας ξεχωριστής και μοναδικής μάρκας (Branding)
- Καθορισμός ανταγωνιστικής τιμολόγησης και Εφαρμογή κατάλληλων τεχνικών για επαναλαμβανόμενες πωλήσεις για τη μεγιστοποίηση των εσόδων. Επαναλαμβανόμενες πωλήσεις θεωρούνται τα Προγράμματα Ανταμοιβών, αποστολή στοχευμένων εκστρατειών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, συνεχής επικοινωνία με τους πελάτες, αποκλειστικές προσφορές και εκπτώσεις, συνδρομητικές υπηρεσίες, προσφορά συμπληρωματικών ή αναβαθμισμένων προϊόντων, συνεργασία με «influencers» για την προσέγγιση του κοινού τους, αξιοποίηση κοινωνικών μέσων δικτύωσης, βελτίωση της ορατότητας της ιστοσελίδας στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης, αξιοποίηση τεχνολογιών τεχνητής νοημοσύνης κ.ά.
- Προσέλκυση νέων πελατών και διατήρηση πελατών
- Με την αναγνώριση και αντιμετώπιση κινδύνων προληπτικά, δύναται οι αποτυχίες να ελαχιστοποιηθούν και να αυξήσουν οι πιθανότητες επιτυχίας κατά την είσοδο ενός προϊόντος στην αγορά.
Στην ουσία, η εμπορευματοποίηση είναι μια πιο γενική διαδικασία που επιλαμβάνεται όλη την πορεία του προϊόντος στην αγορά, καλύπτοντας όλες τις πτυχές ανάπτυξης, παραγωγής, μάρκετινγκ και πωλήσεων, ενώ η στρατηγική εισόδου στην αγορά επικεντρώνεται ειδικότερα στις στρατηγικές που απαιτούνται για την αποτελεσματική προώθηση του προϊόντος μέσα στην αγορά. Μια καλά εκτελεσμένη στρατηγική εισόδου στην αγορά είναι απαραίτητη για την επίτευξη διείσδυσης στην αγορά, την εδραίωση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και τη μεγιστοποίηση της επιτυχίας του λανσαρίσματος του προϊόντος.
Το δίκτυο Enterprise Europe Network (ΕΕΝ) αναλαμβάνει μια κρίσιμη λειτουργία για τη διευκόλυνση των επιχειρήσεων στη πρόσβαση σε βασικές πληροφορίες και πόρους που έχουν καθοριστική σημασία για τη διαμόρφωση και τη βελτίωση αυτών των στρατηγικών πρωτοβουλιών. Αξιοποιώντας το δίκτυο ΕΕΝ, το οποίο έχει παρουσία σε πάνω από 40 χώρες (Κράτη Μέλη και Τρίτες Χώρες) και την εμπειρογνωμοσύνη του, το ΕΕΝ δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις, να εξερευνούν ξένες αγορές και να βελτιστοποιούν τη στρατηγική τους προσέγγιση. Μέσω της εξατομικευμένης υποστήριξης και καθοδήγησης, οι επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν πολύτιμες γνώσεις και ευκαιρίες, προωθώντας την ανάπτυξη, την καινοτομία και την ανταγωνιστικότητα στο σημερινό δυναμικό επιχειρηματικό περιβάλλον.
Ανώτερη Λειτουργός ΚΕΒΕ, Τμήμα Ευρωπαϊκών Θεμάτων και Προγραμμάτων, Συντονίστρια Enterprise Europe Network Κύπρου
