Ποια είναι η διαφορά μεταξύ τιμής και αξίας; Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να γεφυρώσουν το χάσμα και να διαθέσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στην πραγματική τους αξία;
Ο Warren Buffet, ένας από τους πιο επιφανείς επενδυτές της εποχής μας, αναφέρει χαρακτηριστικά ότι «η τιμή είναι αυτό που πληρώνεις, η αξία είναι αυτό που παίρνεις».
Η οικονομική θεωρία επισημαίνει ότι οι διαφορές μεταξύ τιμής και αξίας οφείλονται σε ασύμμετρες πληροφορίες στην αγορά, δηλαδή στο γεγονός ότι οι αγοραστές και οι πωλητές δεν μοιράζονται τις ίδιες ή όλες τις πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Συνεπώς, με βάση τη θεωρία αυτή, εξυπακούεται ότι σε μια αγορά όπου τόσο οι αγοραστές όσο και οι πωλητές διαθέτουν όλες ή εν πάση περιπτώσει τις ίδιες πληροφορίες, η τιμή θα είναι ίση με την αξία. Εν συντομία, όσο μεγαλύτερη είναι η διαθεσιμότητα και η διαφάνεια των πληροφοριών βάσει των οποίων μπορούν να ενεργήσουν οι συμμετέχοντες στην αγορά, τότε η «πραγματική» αξία αποκαλύπτεται.
Η έννοια της ασύμμετρης πληροφόρησης μπορεί να παρατηρηθεί καλύτερα στις χρηματοπιστωτικές αγορές, όπου ο κάτοχος μιας πιο ολοκληρωμένης πληροφόρησης και ανάλυσης σε μια συναλλαγή χρησιμοποιεί τις πληροφορίες αυτές προς όφελός του, με αποτέλεσμα να υπάρχουν διαφορές μεταξύ της τιμής στην αγορά και της πραγματικής αξίας.
Ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους οι επενδυτές κερδίζουν ή χάνουν χρήματα στο χρηματιστήριο είναι ότι ορισμένες μετοχές συναλλάσσονται χαμηλότερα από την πραγματική τους αξία. Οι επιτυχημένοι επενδυτές καταφέρνουν να το κατανοήσουν αυτό και να αναζητήσουν τις σχετικές πληροφορίες που θα τους επιτρέψουν να λάβουν μια πιο ενημερωμένη επενδυτική απόφαση.
Είναι υψίστης σημασίας να καταλάβουμε ότι η αξία μπορεί να είναι είτε υψηλότερη είτε χαμηλότερη από την τιμή, ανάλογα με το κενό στις πληροφορίες μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση ή ένας επιχειρηματίας μπορούν να τιμολογούν τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους πολύ χαμηλότερα από την πραγματική αξία τους και αντίστροφα. Η κατανόηση της διαφοράς μεταξύ τιμής και αξίας είναι επιτακτική για τους επιχειρηματίες, ενώ η κατανόηση της αντιληπτής αξίας (perceived value) των πελατών για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της γεφύρωσης της τιμής και της αξίας και στη μείωση του χάσματος πληροφόρησης.
Σύμφωνα με το Harvard Business Review, η αξία για τον πελάτη (customer value) ορίζεται ως η αξία σε νομισματικούς όρους των τεχνικών, οικονομικών, υπηρεσιακών και κοινωνικών οφελών που λαμβάνει ένας πελάτης/εταιρεία σε αντάλλαγμα για την τιμή που πληρώνει.
Το μεγάλο ερώτημα είναι πώς μπορούμε να τα ποσοτικοποιήσουμε όλα αυτά και πώς όλα αυτά εκφράζονται σε έναν μόνο αριθμό (τιμή); Πώς διασφαλίζει μια εταιρεία ότι δεν τιμολογεί χαμηλότερα από την πραγματική αξία;
Η απάντηση βρίσκεται στην κατανόηση της αξίας για τον πελάτη και στην προθυμία πληρωμής του (willingness to pay). Η πρόσβαση σε αυτές τις πληροφορίες είναι καίριας σημασίας, προκειμένου η επιχείρηση να είναι σε θέση να εξάγει την πλήρη αξία των προϊόντων και των υπηρεσιών της.
Η προθυμία πληρωμής ως έννοια υπερβαίνει τη νομισματική αξία. Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται και αντιλαμβάνονται συνειδητά και υποσυνείδητα την αξία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η απόφασή τους σχετικά με το πόσο πρόθυμοι είναι να πληρώσουν επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:
1) Την αγοραστική τους δύναμη, δηλαδή πόσα χρήματα έχουν πραγματικά στη διάθεσή τους για να ξοδέψουν,
2) Τα προσωπικά τους χαρακτηριστικά, τις εμπειρίες, την προσδοκία και τις ατομικές αξίες,
3) Τα χαρακτηριστικά προσφοράς του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η προθυμία πληρωμής αποτελείται από ένα εύρος τιμών και όχι μια και μόνο συγκεκριμένη τιμή. Οτιδήποτε τιμολογείται πάνω από αυτό το εύρος τιμών δεν θα ήταν αποδεκτό από τον καταναλωτή. Το εύρος μπορεί να μετατοπιστεί με την αλληλεπίδραση των χαρακτηριστικών που περιγράφονται ανωτέρω και τη γεφύρωση του χάσματος πληροφοριών. Ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, για παράδειγμα, μπορεί να προσφέρει στους καταναλωτές πολύ περισσότερα από ό,τι αντιλαμβάνονται. Με την ανταλλαγή περισσότερων πληροφοριών με τους καταναλωτές τους μέσω της απεικόνισης και της κατανόησης της χρήσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, οι επιχειρήσεις μπορούν να μετατοπίσουν την προθυμία πληρωμής και, ως εκ τούτου, να φέρουν την τιμολόγηση πιο κοντά στην πραγματική αξία.
Οι επιχειρήσεις μπορούν να δράσουν με βάση τα παραπάνω χαρακτηριστικά:
1) Λαμβάνοντας υπόψη την αγοραστική δύναμη των πελατών τους μέσω του διαχωρισμού των πελατών σε ομάδες και της στρατηγικής της επιχείρησής τους,
2) Ερευνώντας και κατανοώντας τους πελάτες για το πώς αντιλαμβάνονται το προϊόν ή την υπηρεσία τους.
Εκμεταλλευόμενοι αυτές τις πληροφορίες θα είναι σε θέση να επεκτείνουν το εύρος της προθυμίας πληρωμής των πελατών τους και να γεφυρώσουν το χάσμα με την αξία.
Διαφορές μεταξύ τιμολόγησης και αξίας παρατηρούνται σε όλο το φάσμα των επιχειρηματικών αποφάσεων, από την αποτίμηση ολόκληρης της επιχείρησης σε μια συγχώνευση ή εξαγορά, έως την τιμολόγηση μεμονωμένων προϊόντων και υπηρεσιών.
Σε έναν κόσμο αφθονίας πληροφοριών, η γεφύρωση του χάσματος μεταξύ τιμής και αξίας ξεκινά με διαφάνεια στην ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ αγοραστών και πωλητών.
Εάν ο επιχειρηματικός κόσμος το κατανοήσει αυτό, η φράση “παίρνεις αυτό που πληρώνεις (you get what you pay for)” θα αποκτούσε περισσότερο νόημα.
* BSc, MSc, ACA, Assistant Manager, Deal Advisory, KPMG Limited
Οι απόψεις και γνώμες που διατυπώνονται στο παρόν είναι αυτές του συγγραφέα και δεν εκπροσωπούν κατ’ ανάγκη τις απόψεις και γνώμες της KPMG Limited. Η επωνυμία και το λογότυπο της KPMG είναι εγγεγραμμένα εμπορικά σήματα, τα οποία χρησιμοποιούνται κατόπιν άδειας από τις ανεξάρτητες εταιρείες-μέλη του παγκόσμιου οργανισμού της KPMG.
