Αγοράζει διαφορετικά. Συγκρίνει διαφορετικά. Διαλέγει διαφορετικά. Καταναλώνει διαφορετικά.

Ένα νέο μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς έχει αναδειχθεί μέσα από την κρίση της πανδημίας το οποίο χρήζει αποκωδικοποίησης προκειμένου οι στρατηγικές επικοινωνίας των επιχειρήσεων να συνεχίσουν να είναι στοχευμένες και αποδοτικές. Η επένδυση στην ηλεκτρονική επικοινωνία, το έξυπνο marketing και η δημιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών, προσαρμοσμένα στις σημερινές συγκυρίες, αποτελούν αντίδοτο στο κλίμα αβεβαιότητας που επικρατεί και αναμένεται ότι θα κρίνουν τους νικητές της επόμενης μέρας.

Η Managing and Creative Director της Orb Communications, Νικολέττα Χαραλάμπους, αναλύει στον «Φ» τις προκλήσεις που θα κληθεί να αντιμετωπίσει το επόμενο διάστημα η διαφημιστική αγορά, τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες για να διαφυλάξουν και να ενδυναμώνουν τη σχέση τους με το κοινό, καθώς και την επίδραση που έχει μία διαφήμιση στον άνθρωπο.

Η χρονιά που φεύγει αναμφισβήτητα διαφοροποίησε τη διαφημιστική αγορά, επιφέροντας μεγάλες αλλαγές. Πώς βίωσε η Orb το 2020;

Σίγουρα το 2020 μας αφήνει με πρωτόγνωρα συναισθήματα και θα αποτυπωθεί για πάντα στη μνήμη μας, ως μία χρονιά που κάθε άλλο παρά κανονική ήταν, με τους διεθνείς αναλυτές να μιλούν για ένα έτος που αφήνει πίσω του μια πρωτοφανή παγκόσμια κρίση. Ως Orb, είχαμε και συνεχίζουμε να έχουμε ως πρώτιστο μέλημά μας την παροχή κάθε στήριξης προς τους πελάτες μας, παραμένοντας συνοδοιπόροι τους στο νέο περιβάλλον που διαμορφώθηκε. Από την πρώτη κιόλας μέρα της πανδημίας και της εφαρμογής των περιοριστικών μέτρων, οι ανάγκες έγιναν πολλαπλάσιες. Έπρεπε να σταθούμε δίπλα στους πελάτες μας και να τους βοηθήσουμε στην προσπάθειά τους να εκτιμήσουν, να προσαρμόσουν και να επανασχεδιάσουν την εμπορική, πολιτική και επιχειρησιακή στρατηγική τους, προκειμένου να αντιμετωπίσουν μια κρίση, η οποία μέχρι και σήμερα δεν μας έχει δείξει το πλήρες μέγεθος της ζημιάς που θα αφήσει στον τομέα της υγείας, στην οικονομία αλλά και ευρύτερα στην κοινωνία. Μπορώ να πω ότι συγκριτικά με προηγούμενες χρονιές, φέτος εργαστήκαμε στον τριπλάσιο βαθμό, με την ομάδα να βρίσκεται πάντα σε εγρήγορση, αφού όλες οι προγραμματισμένες επικοινωνιακές δράσεις των πελατών μας έπρεπε να αναπροσαρμοστούν, ούτως ώστε να ανταποκρίνονται στα εκάστοτε δεδομένα.

Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι κυριότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα ή θα κληθεί να αντιμετωπίσει στο αμέσως επόμενο διάστημα ο κλάδος της διαφήμισης;

Λαμβάνοντας υπόψη ότι τα δεδομένα που έχουμε μπροστά μας διαφοροποιούνται συνεχώς, εύκολα μπορεί κανείς να διαπιστώσει ότι η έννοια του σωστού προγραμματισμού έχει χαθεί. Το άγνωστο οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον, το οποίο αλλάζει μέρα με τη μέρα, είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που θα κληθούμε να αντιμετωπίσουμε όλες οι επιχειρήσεις. Η διασφάλιση της οικονομικής σταθερότητας αποτελεί σήμερα βασική προτεραιότητα για πολλούς οργανισμούς, καθότι οι επιπτώσεις της πανδημίας είναι πολύπλευρες και πολυσήμαντες. Σε αυτό το πλαίσιο, η στρατηγική επικοινωνίας και η διαφήμιση έχουν κομβικό ρόλο και αποδεικνύονται ιδιαίτερα σημαντικές για την επόμενη μέρα. Ο κλάδος καλείται να προσαρμοστεί και να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες συνθήκες που επικρατούν, έχοντας πάντοτε εις γνώση του τι συμβαίνει στην αγορά. Μία διαφημιστική εταιρεία πρέπει να συμπορεύεται με τους πελάτες της και να αντιμετωπίζουν μαζί χέρι-χέρι κάθε πρόκληση, ώστε να μπορεί να τους στηρίξει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

Εκτόξευση online αγορών

Πόσο έχει αλλάξει ο τομέας κατά τη φετινή χρονιά; Ποια η καταναλωτική συμπεριφορά που παρατηρείται;

Μια σταθερή αξία στον τομέα του marketing και της διαφήμισης, είναι ότι συνεχώς αλλάζει. Αυτό που ισχύει σήμερα, δεν θα ισχύει σε 3 χρόνια κι αυτό που ίσχυε πριν 3 χρόνια, δεν ισχύει σήμερα. Για αυτό πρέπει να έχεις την ικανότητα να προσαρμόζεσαι διαρκώς. Πόσο μάλλον σε μια χρονιά πανδημίας, όπου αυτή η πρωτοφανής κρίση μας βρήκε όλους απροετοίμαστους. Τα brands και οι εταιρείες επικοινωνίας, έπρεπε να αποδείξουν πόσο γρήγορα μπορούν να προσαρμοστούν σε ένα περιβάλλον που αλλάζει βίαια. Βρεθήκαμε στη μέση μιας πανδημίας που μας έχει καθηλώσει στο σπίτι, ενώ οι κοινωνικές συνέπειες και οι διαστάσεις αυτής της νέας συνθήκης είναι ακόμα ανυπολόγιστες.

Το 2020 ο καταναλωτής έγινε κάποιος άλλος. Αγοράζει διαφορετικά. Συγκρίνει διαφορετικά. Διαλέγει διαφορετικά. Καταναλώνει διαφορετικά. Και όλα αυτά τα κάνει χωρίς να βγει από το σπίτι του. Ξέρουμε ότι η επισκεψιμότητα στα e-shops, τόσο απευθείας, όσο και μέσω των social media, έχει εκτοξευθεί και παρόλο που ίσως είναι ακόμα νωρίς να εκτιμήσει κανείς το μέγεθος της μεγάλης αλλαγής που επέρχεται, εντούτοις οι πρώτες απόπειρες σκιαγράφησης της μεταστροφής των καταναλωτικών συνηθειών, αποτυπώνουν τη δυναμική των ηλεκτρονικών αγοραστικών συμπεριφορών στο άμεσο μέλλον.

Με γνώμονα αυτή την αλλαγή, τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες για να κερδίσουν το στοίχημα;

Η επιβίωση και η φήμη ενός brand, βρίσκονται σήμερα στα χέρια του καταναλωτή που περνά πλέον το μεγαλύτερο μέρος της ημέρας του μπροστά από μια οθόνη.   Η επένδυση στην ηλεκτρονική κυρίως επικοινωνία και το έξυπνο marketing, είναι ενδεχομένως και ο καταλληλότερος τρόπος για να μπορέσει ένα brand να επιβιώσει και να βρίσκεται σε συνεχή επαφή με τον καταναλωτή. Οι εταιρείες που επενδύουν στο marketing και τη δημιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών, προσαρμοσμένα στις σημερινές απαιτήσεις και με γνώμονα την καλύτερη εξυπηρέτηση και διευκόλυνση των πελατών, άρχισαν ήδη να απολαμβάνουν την αναγνώριση και τη θετική ανταπόκριση του κοινού. Νικητές την επόμενη μέρα θα βγουν όσοι  καταλάβουν γρήγορα ότι όσα ήξεραν μέχρι χθες πλέον δεν ισχύουν.

Η διαφήμιση μπορεί να αλλάξει τις αντιλήψεις μας

Τι σημαίνει στ’ αλήθεια διαφήμιση και τι την καθιστά ξεχωριστή και δημιουργική;

Η διαφήμιση για κάποιον που ασχολείται και εμπλέκεται ενεργά με αυτό το αντικείμενο, είναι έρωτας με την πρώτη ματιά! Είτε την αγαπάς, είτε τη λατρεύεις. Για εμένα προσωπικά είναι μία εξάρτηση και αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μου, που συνταξιδεύει μαζί μου 24 ώρες το 24ωρο, επτά μέρες τη βδομάδα.

Η διαφήμιση είναι ένα ισχυρό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων, καθώς πρόκειται για έναν χώρο που παραδοσιακά και λόγω της φύσης του αντικειμένου του, έχει στη διάθεσή του εργαλεία ανάλυσης, δυνατότητες συλλογής πληροφοριών από διάφορες πηγές και στρατηγική προσέγγιση των πραγμάτων. Έχουμε να κάνουμε καθημερινά με πολλούς συνομιλητές σε επιχειρηματικό επίπεδο, έρευνες και διάφορα άλλα, που μας δίνουν μια πολύπλευρη ενημέρωση και μας επιτρέπουν να δούμε τα πράγματα με μία πιο ολοκληρωμένη και σύνθετη ματιά. Εξ’ ορισμού, εξάλλου, το αντικείμενό μας δεν είναι μόνο ένα. Καθημερινά ερχόμαστε σε επαφή με τις προκλήσεις πολλών αγορών και τις συμπεριφορές του καταναλωτικού κοινού σε διάφορα επίπεδα.

Είναι λίγο παρεξηγημένο να θεωρείται η διαφήμιση μόνο ως δημιουργική. Πρόκειται για κάτι πιο περίπλοκο και πολυδιάστατο, με τη δημιουργικότητα να αποτελεί μόνο ένα βασικό της εργαλείο.

Η διαφήμιση είναι αυτή που κρύβεται πίσω από την προώθηση του κάθε τι που χρησιμοποιούμε στη ζωή μας -είτε πρόκειται για ένα προϊόν, είτε για μία υπηρεσία- και είναι το αποτέλεσμα μίας μακράς δημιουργικής πορείας. Ωστόσο, αυτό που την καθιστά ιδιαιτέρως ξεχωριστή είναι το γεγονός πως δεν περιορίζεται μόνο στην προώθηση προϊόντων, όπως θεωρούν πολλοί. Αντιθέτως, μία καλή διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει συμπεριφορές, να προβάλει διάφορα κοινωνικά μηνύματα που θα μεταφερθούν στο ευρύ κοινό, θα το βοηθήσουν να σκεφτεί διαφορετικά και, γιατί όχι, ίσως να αλλάξει αντιλήψεις και νοοτροπία.

Πόσο σημαντικός είναι ο παράγοντας «ομάδα»;

Είναι ο πιο σημαντικός, αλλά και το βασικότερο συστατικό της επιτυχημένης συνταγής που ακολουθούμε εδώ και χρόνια. Ειδικότερα για τον χώρο της διαφήμισης, πιστεύω πως εάν δεν υπάρχει ομαδικότητα, τότε δεν μπορείς να πετύχεις τίποτα. Πέραν τούτου, εξίσου κομβικής σημασίας είναι το δέσιμο μεταξύ των συναδέλφων, το να νοιάζεται ο ένας τον άλλον, να δείχνει κατανόηση και να νιώθει ευθύνη για τον άνθρωπο που βρίσκεται δίπλα του. Αυτό είναι για εμάς η έννοια του όρου «ομάδα», που σε συνδυασμό με τις διαχρονικές αξίες που χαρακτηρίζουν την Orb και δεν είναι άλλες από την ενότητα, τη δεκτικότητα, τη συναδελφοσύνη και την αλληλεγγύη, συντείνουν στη δημιουργία μίας σφιχτά δεμένης και αποδοτικής οντότητας. Τι πιο σημαντικό άλλωστε από το να νιώθεις το συλλογικό αίσθημα της ικανοποίησης, συμβάλλοντας στην ολοκλήρωση μίας δουλειάς ή ενός πρότζεκτ και αναπνέοντας τον ίδιο αέρα επιτυχίας με τους δίπλα σου.

Μελετώντας κάποιος το πελατολόγιό σας, εντοπίζει μεγάλα ονόματα εταιρειών, από διάφορους κλάδους. Γιατί πιστεύετε επέλεξαν την Orb;

Από πολύ μικρή ηλικία ο άνθρωπος καθοδηγείται από μία έμφυτη περιέργεια, στο να εξερευνήσει κάτι το αλλιώτικο, το καινούργιο, το φρέσκο. Στοιχεία τα οποία η Orb διαθέτει και που τη διαφοροποιούν στην αγορά, ωθώντας την έτσι να εισέλθει με επιτυχία σε έναν ιδιαίτερα ανταγωνιστικό κλάδο, να εδραιωθεί στον χάρτη της κυπριακής διαφήμισης και να σταθεί με δυναμισμό δίπλα από εταιρείες που μετρούν ήδη πέραν των 25 χρόνων παρουσίας στον τομέα. Το πελατολόγιο της Orb σήμερα καλύπτει σχεδόν όλους τους κλάδους της οικονομίας: Από τους τομείς των χρηματοοικονομικών και τηλεπικοινωνιών, μέχρι την εκπαίδευση, τις αυτοκινητοβιομηχανίες, την εστίαση, το λιανεμπόριο και τα τρόφιμα. Οι σχέσεις που έχουμε με τους πελάτες μας εδράζονται σε στέρεες βάσεις και αυτό είναι κάτι που φαίνεται και από την προώθηση που κάνουν οι ίδιοι στη δουλειά μας. Αποτελούν στην ουσία τους καλύτερους πρεσβευτές μας στην αγορά. Την ίδια ώρα, εμείς προσπαθούμε ανελλιπώς να υλοποιήσουμε εκείνο που έχουν στο μυαλό τους, δίνοντας τον καλύτερό μας εαυτό με σκοπό να βγει προς τα έξω ένα πρωτοποριακό έργο. Εξάλλου, η δημιουργία μίας δουλειάς που όμοιά της δεν έχει ξαναγίνει, είναι κάτι που μας εξιτάρει ιδιαίτερα και κυριαρχεί ως βασικό γνώρισμά μας. Το να ελκύεται το ενδιαφέρον του κόσμου από μία καμπάνια και να ρωτά να μάθει ποιος την έκανε, σε συνδυασμό με το σωστό αποτέλεσμα και την επίτευξη του στόχου που μας έθεσε ο πελάτης, είναι για εμάς η καλύτερη επιβράβευση.

Νέες ιδέες με ανθρωποκεντρική προσέγγιση

Τι νέο έχουμε να περιμένουμε από τον τομέα της διαφήμισης το 2021;

Σίγουρα το 2021 θα είναι μια δύσκολή χρονιά, αφού θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε την επόμενη μέρα και δεν συζητάμε για μια απλή διαχείριση κρίσης. Όλα είναι διαφορετικά και πρωτόγνωρα και απαιτούν την εμπλοκή όλων μας. Είναι ίσως η μεγάλη μας ευκαιρία να αποδείξουμε ότι μάθαμε από αυτή τη δοκιμασία και ότι μπορούμε να ανταποκριθούμε σε οποιαδήποτε πρόκληση έρθει στο μέλλον. Εμείς ως Orb, όπως και το 2020, έτσι και το 2021 θα συνεχίσουμε με την ίδια ορμή και όρεξη, ανοίγοντας νέους ορίζοντες και προσεγγίζοντας την κάθε μέρα με τον ίδιο ενθουσιασμό.

Διαβλέποντας τα νέα δεδομένα που υπάρχουν στον δρόμο μας, καλούμαστε να αφουγκραστούμε τον παλμό του κοινού και να διαφοροποιήσουμε, όπου κρίνεται αναγκαίο, την προσέγγισή μας, αναζητώντας και εφαρμόζοντας νέες ιδέες και πρακτικές. Θα παραμείνουμε σε εγρήγορση και θα συνεχίσουμε να έχουμε στο επίκεντρο τον άνθρωπο. Τον άνθρωπο-στέλεχος και εργαζόμενο της επιχείρησής μας, τον άνθρωπο συνεργάτη και πελάτη, καθώς και τον άνθρωπο-καταναλωτή. Το 2021, όλοι μαζί, θα λειτουργήσουμε οργανωμένα, ομαδικά και μεθοδικά για να γράψουμε μία καινούργια σελίδα.