Οι κυβερνήσεις επενδύουν σε πανάκριβες διαφημιστικές εκστρατείες προσέλκυσης τουριστών και την ίδια ώρα οργανώνονται κινήματα ντόπιων κατοίκων εναντίον της μαζικής προσέλευσης επισκεπτών για αναψυχή και της ανατροπής της δικής τους ζωής
Συνέντευξη με τον καθηγητή –ειδικό σε θέματα μάρκετινγκ και τουρισμού, Αντώνιο Γιαννόπουλο για τα φαινόμενα υπερκορεσμού τουριστικών προορισμών και τις αντιδράσεις τοπικών κοινωνιών.
Οι πόρτες, οι τοίχοι, οι στάσεις λεωφορείων και οι κολόνες στη Μάλαγα έχουν γεμίσει με αυτοκόλλητα και συνθήματα εναντίον των τουριστών! Στα Κανάρια Νησιά, πάλι, γράφουν πάνω στους τείχους στα αγγλικά, έτσι ώστε να είναι ευρέως αντιληπτό το μήνυμα «τουρίστες γυρίστε στα σπίτια σας».
Οι αρχές της Βενετίας επέβαλαν εισιτήριο με αντίτιμο στους επισκέπτες που συρρέουν στην πόλη, ενώ η Ιαπωνία αποφάσισε να κατασκευάσει ένα μεγάλο μαύρο φράχτη που θα κρύβει τη θέα προς το όρος Φούτζι από συγκεκριμένα σημεία.
Ο λόγος πίσω από αυτές τις αντιδράσεις είναι η παρουσία ορδών από τουρίστες σε μέρη που πλέον δεν είναι επιθυμητοί από το τοπικό στοιχείο. Ένα μεγάλο τμήμα του, για την ακρίβεια. Μάζες ντόπιων, σε πολλά τουριστικά μέρη, διαμαρτύρονται όλο και πιο έντομα πως η ποιότητα ζωής τους έχει υποβαθμιστεί και πως αισθάνονται ότι δεν μπορούν να ζήσουν σε αποδεκτές συνθήκες εξαιτίας του συνωστισμού μέσα στην ίδια τους τη γειτονιά, στην ίδια τους την πόλη.
Ο μαζικός τουρισμός, λένε, καταστρέφει τις πόλεις μας. Και αυτό είναι ένα ρεφρέν που ακούγεται σε ιστορικές πόλεις σε όλη την Ευρώπη, από την Πράγα μέχρι τη Βαρκελώνη και από την Αθήνα μέχρι το Άμστερνταμ.
Κάτι που δεν προκαλεί έκπληξη, πλέον, αν σκεφτεί κανείς πως πολλοί δημοφιλείς προορισμοί πόλεων φτάνουν στο σημείο να φιλοξενούν ετησίως 20 ή περισσότερους επισκέπτες για κάθε ντόπιο κάτοικο!
Το πιο δυσοίωνο για τις πόλεις είναι ότι τα επίσημα τουριστικά σύνολα είναι μάλλον υποεκτιμημένα, αφού σπάνια καταγράφουν τους επισκέπτες που μένουν με φίλους ή συγγενείς, ή ανταλλάσσουν σπίτια, ή βρίσκουν κατάλυμμα μέσω κάποιας από τις πλατφόρμες που λειτουργούν για βραχυπρόθεσμη μίσθωση, ή έρχονται απλώς για μια μέρα και δεν διανυκτερεύουν.
Αποτέλεσμα, άγνωστος κόσμος να μπαινοβγαίνει σε πολυκατοικίες, πλήθος επισκεπτών να στριμώχνονται σε στενά δρομάκια, να οργανώνονται πάρτι σε γειτονιές μισθοσυντήρητων εργαζομένων, μικροί και μεγάλοι καυγάδες, με τους ντόπιους να προσπαθούν να χωρέσουν ανάμεσά τους, χωρίς να ανατρέπεται η καθημερινότητά τους.
Αρχικά, η άνοδος του αριθμού των τουριστών επικροτήθηκε από τις τοπικές τουριστικές βιομηχανίες και την κρατικά, κυρίως, χρηματοδοτούμενη βιομηχανία τουριστικού μάρκετινγκ. Οι περισσότεροι κάτοικοι απλώς παρακολουθούσαν όλο αυτό να συμβαίνει, εξαιτίας των εσόδων στις τοπικές οικονομίες. Πλέον, δεν το αντέχουν και έτσι αποφάσισαν να πάρουν την κατάσταση στα χέρια τους. Για αυτό και βλέπουμε να υπάρχουν τόσες πολλές οργανωμένες αντιδράσεις.
Η λύση δεν είναι να σταματήσουν οι τουριστικές ροές. Αυτό, άλλωστε, μοιάζει κάπως ανέφικτο αλλά και αντιφατικό. Από τη μια τα κράτη να διαφημίζουν με κάθε τρόπο το τουριστικό τους προϊόν και από την άλλη οι τοπικές κοινωνίες να φωνάζουν πως δεν θέλουν άλλους τουρίστες. Αναζητούνται λεπτές ισορροπίες μεταξύ των τόσο αναγκαίων εσόδων και των θέσεων εργασίας που δημιουργούνται και διατηρούνται από τον τουρισμό και της ποιότητας ζωής των κατοίκων. Δηλαδή, μεταξύ της διαχείρισης του τουρισμού και της αποθάρρυνσης ή συγκράτησής του.
Ο Δρ. Αντώνιος Γιαννόπουλος επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ και Τουρισμού στο Τμήμα Διοίκησης Οργανισμών, Μάρκετινγκ και Τουρισμού στο Διεθνές Πανεπιστήμιο της Ελλάδος, συντονιστής και καθηγητής-σύμβουλος στη Διαχείριση Τουριστικών Προορισμών στο Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο και διδάσκων στο Εξ Αποστάσεως Πρόγραμμα Μάνατζμεντ & Μάρκετινγκ Τουρισμού του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, μιλά για το φαινόμενο του υπερτουρισμού και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να τύχουν διαχείρισης οι τουριστικοί προορισμοί.
ΕΙΝΑΙ ΘΕΜΑ ΣΩΣΤΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ
Τι ορίζεται ως υπερτουρισμός, κ. Γιαννόπουλε; Υπάρχουν συγκεκριμένοι αριθμοί ή αποδεκτές αναλογίες για τη σχέση του ντόπιου πληθυσμού με τους επισκέπτες;
Αρχικά, επιτρέψτε μου να διαφωνήσω με τη χρήση του όρου «υπερτουρισμός». Και αυτό, όχι γιατί δεν υφίσταται το ζήτημα, στο οποίο πιθανώς αναφέρεται η έννοια αυτή, αλλά γιατί ο όρος είναι λανθασμένος και μας αποπροσανατολίζει από τις πιθανές λύσεις του προβλήματος. Το φαινόμενο της υπερσυγκέντρωσης, θα λέγαμε, του κόσμου, των μαζικών αφίξεων και τουριστικών ροών ή ακόμα και του κορεσμού τουριστικών προορισμών βεβαίως και έχει πολλά να μας διδάξει. Τα προβλήματα που δημιουργούνται είναι τεράστια και όλα αυτά οφείλονται κατά βάση στην αδυναμία διαχείρισης των τουριστικών προορισμών, όχι του «υπερτουρισμού», όπως ακούγεται παντού.
Ας μην εθελοτυφλούμε, προσδίδοντας στον τουρισμό την έννοια της υπερβολής με την προσθήκη του προσδιορισμού «υπέρ». Είναι ζήτημα προβληματικής διαχείρισης των τουριστικών προορισμών στην Ελλάδα, την Κύπρο και τον κόσμο. Και αν θέλουμε να τα προσεγγίσουμε, δεν αρκεί μόνο να δούμε δείκτες που εκφράζουν τον αριθμό των επισκεπτών σε σχέση μόνο με τον τοπικό πληθυσμό σε απόλυτα νούμερα, αλλά να προχωρήσουμε ένα επίπεδο παραπέρα και να συγκεντρώσουμε στοιχεία όπως π.χ. ο αριθμός των διανυκτερεύσεων ή των διαθέσιμων δωματίων συγκριτικά με τον τοπικό πληθυσμό ή η χρονική διάρκεια λειτουργίας των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, το υφιστάμενο ανθρώπινο δυναμικό που απασχολείται στον τουρισμό, σε σχέση με τον πληθυσμό ή ακόμα και την έκταση της περιοχής/προορισμού σε τετραγωνικά χιλιόμετρα, οι διαθέσιμοι πόροι για τουρίστες και ντόπιους, όπως δίκτυα ύδρευσης, τηλεπικοινωνιών και λοιπές υποδομές. Επομένως, έχουμε να κάνουμε με ένα πολυπαραγοντικό ζήτημα, που αναφέρεται τόσο στην προσφορά, όχι μόνο στη ζήτηση, και πηγάζει από την ανεπαρκή διαχείριση του ίδιου του προορισμού.
Ποιες είναι οι επιπτώσεις του φαινομένου του υπερκορεσμού στο περιβάλλον, την κοινωνία και την οικονομία από τις μάζες τουριστών σε κάποιους προορισμούς;
Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (UNWTO), εδώ και πάνω από 30 χρόνια, έχει ασχοληθεί με την έννοια που ακούμε όλο και περισσότερο στις μέρες μας, τη «φέρουσα ικανότητα». Πρόκειται, δηλαδή, για το «μέχρι πού και μέχρι πόσο», το μέτρο δηλαδή και το όριο που οφείλουμε να μελετήσουμε για κάθε τουριστικό προορισμό, έτσι ώστε να μην έχουμε αρνητικές επιπτώσεις στο φυσικό, κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον.
Η έρευνα και η επιστημονική γνώση έρχονται να συμβάλουν σε αυτό, όχι ως αυτοσκοπός αλλά για να αναζητήσουμε τους τρόπους αντιμετώπισης του φαινομένου της υπερσυγκέντρωσης ή κορεσμού προορισμών. Όσο κι αν μας φαίνεται περίεργο, έχει περάσει περίπου μισός αιώνας από τις επιστημονικές έρευνες που κατηγοριοποιούσαν τη φέρουσα ικανότητα σε φυσική, οικονομική, αντιληπτική, κοινωνική, οικολογική και πολιτική ακόμα και σε σχέση με την οικιστική ανάπτυξη σε έναν προορισμό.
Πώς μπορούν να αντιμετωπίσουν αυτόν τον κορεσμό τουριστών οι δημοφιλείς προορισμοί, διασφαλίζοντας την ίδια στιγμή και τα έσοδα από το τουριστικό τους προϊόν;
Η απάντηση συνοψίζεται στις λέξεις «Οργανισμοί Διαχείρισης και Μάρκετινγκ Προορισμών». Αν πραγματικά θέλουμε να αντιμετωπίσουμε τις αρνητικές συνέπειες του κορεσμού των προορισμών, δεν μένει παρά να ασχοληθούμε σοβαρά με τη διαχείριση και το μάρκετινγκ τους, αντί να φορτώνουμε ευθύνες στον «υπερτουρισμό».
Ας δούμε μαζί ένα παράδειγμα. Στο παρελθόν, είχα την ευκαιρία να διδάσκω για ένα διάστημα σε αίθουσες με θέα προς το Καλλιμάρμαρο Στάδιο και τον Ιερό Βράχο της Ακρόπολης, σε φοιτητικό κοινό, από τα καλύτερα πανεπιστήμια των ΗΠΑ. Στο μάθημα Μάνατζμεντ Τουρισμού και Αειφόρου Ανάπτυξης που λάμβανε χώρα σε μία από αυτές τις μοναδικές αίθουσες διδασκαλίας, ένα ζωντανό «εργαστήριο» λάμβανε χώρα μπροστά στα μάτια μας καθημερινά, στις ώρες αιχμής, όταν τουριστικά λεωφορεία στριμώχνονταν μπροστά από το Παναθηναϊκό Στάδιο, αποβιβάζοντας πλήθη τουριστών, οπότε δημιουργούνταν μια αδιανόητη κίνηση με εικόνες και φωνές, κόρνες και εκφράσεις που δεν τιμούν κανένα μας.
Όλα, λοιπόν, ξεκινούν και τελειώνουν στη διαχείριση του προορισμού, με ιδιαίτερη έμφαση στο μάρκετινγκ. Και εδώ, υπάρχει μια σοβαρή παρανόηση. Δεν αναφέρομαι μόνο στην προβολή και τη διαφήμιση ή την επικοινωνία. Αλλά στη στρατηγική μάρκετινγκ, που αδυνατούμε να κατανοήσουμε και ως σημασία αλλά και ως ουσία για τους προορισμούς. Άρα με απλά λόγια, πόσους και ποιους τουρίστες θέλουμε; Θέλουμε να διαφοροποιηθούμε πραγματικά από άλλους προορισμούς στη διεθνή τουριστική αγορά; Τότε, πώς μπορούμε να παρέχουμε μια ξεχωριστή τουριστική εμπειρία; Τροφή για σκέψη με το βλέμμα στη γνώση, την επιστημονική και εφαρμοσμένη έρευνα για το μάρκετινγκ και τον τουρισμό.
ΕΜΕΙΣ ΤΟΥΣ ΠΡΟΣΚΑΛΕΣΑΜΕ ΝΑ ΕΡΘΟΥΝ
Πόσο αποτελεσματικά είναι μέτρα όπως η επιβολή ειδικού φόρου ή τα εισιτήρια ή οι χρεώσεις που κάποιες πόλεις και περιοχές επιβάλλουν για να αντιμετωπιστεί το φαινόμενο;
Την ώρα που κάνουμε αυτή τη συνέντευξη, ετοιμαζόμαστε να δούμε την εφαρμογή ενός μέτρου αυτής της λογικής στη Βενετία, που έχει ήδη εφαρμόσει το μέτρο της χρέωσης για την είσοδο στην πόλη των ημερήσιων επισκεπτών.
Πρόκειται για την ανακοίνωση που έχει γίνει περί απαγόρευσης σε τουριστικά γκρουπ άνω των 25 ατόμων από τον Ιούνιο του 2024. Στο πλαίσιο της άμεσης διαχείρισης των ροών των τουριστών, βραχυπρόθεσμα μπορεί να έχουν κάποιο αποτέλεσμα τέτοιου είδους μέτρα. Σε καμία, όμως, περίπτωση, η διαχείριση και το μάρκετινγκ ενός προορισμού δεν εξαντλούνται στην επιβολή κυρώσεων σε βάρος όσων έχουν ήδη επιλέξει να επισκεφθούν μια περιοχή.
Ας μην ξεχνάμε ότι με δικές μας ενέργειες έφθασε αυτός ο κόσμος στον προορισμό και μάλιστα μέσα από μαζική προβολή, όσο και μέσα από συνεργασίες με πράκτορες, tour operators και αεροπορικές εταιρείες δημιουργήσαμε τις συνθήκες για να τους «προσκαλέσουμε» να έρθουν να μας επισκεφθούν.
Δεν μπορούμε να αξιοποιούμε όλα τα διαθέσιμα κανάλια διανομής και προβολής για να φέρουμε τουρίστες και όταν εκείνοι αποβιβάζονται με charter, να βάζουμε ένα «απαγορευτικό», καλώντας τους να γυρίσουν πίσω έτσι ξαφνικά γιατί «…δεν χωράμε»!
Δεν γίνεται να αποζητούμε τις αφίξεις ημερήσιων επισκεπτών κρουαζιέρας και ταυτόχρονα να τους «φορτώνουμε» τις ευθύνες για το κακό που κάνουν στον τόπο μας επειδή αποβιβάζονται μαζικά. Πρέπει να αποφασίσουμε προς τα πού θέλουμε να πάμε ως προορισμός κάθε φορά, σε διαφορετική περίπτωση μάλλον θα καταλήξουμε κάπου αλλού.
Θα λέγατε ότι οι μεγάλες συγκεντρώσεις τουριστών απειλούν τις προοπτικές του κλάδου στο τέλος της ημέρας;
Όταν απουσιάζει το μέτρο, τότε κινδυνεύουμε να καταλήξουμε κάπου που ίσως δεν θα θέλαμε. Συχνά συζητάμε με στελέχη του τουρισμού και φοιτητές και ο προβληματισμός είναι τόσο έντονος, που θα μπορούσε η διάλεξη να φέρει τον τίτλο «Πού πάμε τελικά; Θα χάσουμε τις δουλειές μας και μετά τί;».
Αντίστοιχα, κάποια χρόνια πριν, σε ένα διεθνές συνέδριο κάναμε μια συζήτηση με έναν συνάδελφο ακαδημαϊκό από την Αμερική και χαρακτηριστικά ανέφερε ότι προορισμοί που ακολουθούν τέτοια πορεία (σ.σ. αντικείμενο της μεταξύ μας συζήτησης τότε ήταν η Σαντορίνη), υπάρχουν και στη δική τους χώρα και αποφασίζουν να ασχοληθούν με τη διαχείριση και το μάρκετινγκ προορισμού, μόνο εφόσον έχουν βιώσει καταστροφικές συνέπειες από την αδυναμία διαχείρισης του ίδιου του προορισμού.
Και όμως, η επιστημονική γνώση υπάρχει και σταδιακά δημιουργείται μια κρίσιμη μάζα νέων ανθρώπων που εφοδιάζονται με όλες τις απαραίτητες γνώσεις για να στελεχώσουν θέσεις σε Οργανισμούς Διαχείρισης και Μάρκετινγκ Προορισμών, όταν αυτοί τελικώς δημιουργηθούν για να συντονίσουν όλες τις δυνάμεις στο οικοσύστημα του προορισμού με στόχο τη βιώσιμη ανάπτυξη.
Αυτή θα είναι η μεγαλύτερη ανταμοιβή για όλους εμάς που, ως ακαδημαϊκοί και ερευνητές, μελετάμε τον χώρο και προετοιμάζουμε το έδαφος για την επόμενη μέρα, συν-δημιουργώντας με τους νέους πρεσβευτές στον κλάδο του τουρισμού και της φιλοξενίας. Και ναι, πράγματι, κάναμε πολλά για να φθάσουμε σε αυτό το επίπεδο ως χώρα, ήρθε ο καιρός να κάνουμε περισσότερα και να δώσουμε χώρο και χρόνο στην επιστημονική γνώση να ανθίσει σε κάθε προορισμό!
ΔΕΝ ΘΑ ΣΤΑΜΑΤΗΣΟΥΝ ΤΑ ΤΑΞΙΔΙΑ
Τα επόμενα χρόνια θα συνεχιστούν αυτοί οι υψηλοί ρυθμοί ταξιδιών ή ήδη έχουμε δει τις μεγαλύτερες αυξήσεις και θα ακολουθήσει κάποια σταθεροποίηση των μεγεθών;
Η περίοδος Covid-19 έχει ακόμα αφήσει «απόνερα» στην πορεία αποκατάστασης στα προ-πανδημίας επίπεδα, ειδικά σε προορισμούς της Ασίας και του Ειρηνικού, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του UNWTO (συγκεκριμένα, οι αφίξεις τουριστών το 2023 έφθασαν στο 88% των μεγεθών προ-πανδημίας).
Παρόλα αυτά, οι ταχύτατοι ρυθμοί αύξησης του αριθμού ταξιδιών θα συνεχίσουν παγκοσμίως, ακολουθώντας επίσης τις αντίστοιχες προβλέψεις μέχρι τουλάχιστον το 2030, που κάνουν λόγο για περίπου 2 δισεκατομμύρια τουριστικές αφίξεις. Είμαστε, επίσης, σε σημείο καμπής, με την Ευρώπη τα επόμενα χρόνια πιθανώς να χάνει τη θέση του ηγέτη σε όρους αφίξεων διεθνώς, με νέους και αναδυόμενους προορισμούς, κυρίως στην περιοχή της Ασίας.
Ας έχουμε όμως κατά νου ότι το φορτίο των μαζικών αφίξεων δεν θα απασχολήσει στον ίδιο βαθμό όλους τους προορισμούς στον κόσμο. Πολύ απλά γιατί ακόμα και στην Ελλάδα ή την Κύπρο, διαφορετικοί προορισμοί ακολουθούν διαφορετική φάση στον κύκλο ζωής τους.
Θα λέγαμε ότι είμαστε ίσως η τελευταία γενιά που έχει γνωρίσει τον πλανήτη όχι τόσο «φορτωμένο» με μετακινήσεις και ταξίδια από χώρα σε χώρα και από προορισμό σε προορισμό. Η λογική «click, book & go» είναι η πραγματικότητα σήμερα. Ο κόσμος θα συνεχίσει να ταξιδεύει και νέες τάσεις όπως οι ψηφιακοί νομάδες, ο συνδυασμός δουλειάς και αναψυχής (bleisure), τα solo ταξίδια, ο τουρισμός τρίτης ηλικίας (silver tourism) διαμορφώνουν ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον για τους τουριστικούς προορισμούς. Οι προορισμοί, με τη σειρά τους, θα ανταγωνίζονται όλο και περισσότερο για να διεκδικήσουν μερίδιο στο πορτοφόλι (share of wallet) των τουριστών. Αυτό που δεν πρέπει να ξεχνάμε, είναι ότι πρέπει να διεκδικήσουν και μερίδιο φωνής (share of voice) για να χτίσουν την ταυτότητα εκείνη που θα διασφαλίζει τη βιώσιμη ανάπτυξή τους. Με διαβατήριο τη γνώση στο μάρκετινγκ και τη διοίκηση φιλοξενίας καθώς και τη διαχείριση και το μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών, δεν πρέπει να μας προβληματίζει το γεγονός ότι ο κόσμος δεν θα σταματήσει να ταξιδεύει. Γιατί και το ταξίδι στη γνώση δεν σταματά ποτέ.
Από το τεύχος Μαΐου του περιοδικού Insider
