Η εταιρεία Mars Wrigley, κατασκευάστρια της γνωστής σοκολάτας Snickers έκανε μια καταπληκτική καμπάνια πριν μερικά χρονιά. Άλλαξε μια λέξη στον τρόπο με τον όποιο η Snickers διαφημίζονταν στα παντοπωλεία και αύξησε τις πώλησης κατά 38%. Από «Snickers, αγόρασε τις για το θάλαμο σου» η επιγραφή έγινε «Snickers, αγόρασε 18 για το θάλαμο σου». Γιατί μια λέξη έφερε τέτοια αύξηση; Διότι, πρώτον το 18 είναι παράλογα μεγάλος αριθμός για σοκολάτες για τον μέσο καταναλωτή με αποτέλεσμα να τραβάει την προσοχή. Και δεύτερον, ο αριθμός έγινε Άγκυρα. Μετατόπισε το σημείο αναφοράς των Snickers lovers από το 2 η το 3 σε πολύ υψηλότερο. Τους ώθησε να σκεφτούν «18; Είμαι πολύ καλύτερος από όλους τους άλλους, δεν χρειάζομαι 18 snickers! θα πάρω μόνο 6.» έξι έναντι δυο η τριών που ήταν η αρχική πρόθεση.
Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση είναι διάσημα για το πώς χρησιμοποιούν τη ψυχολογία του καταναλωτή, και πιο πρόσφατα τη νευροεπιστήμη και τα συμπεριφορικά οικονομικά, για να αυξήσουν τις βραχυπρόθεσμες πωλήσεις.
Πίεση και ανταγωνισμός ωθούν συχνά τους επαγγελματίες των χώρων αυτών προς αμφιλεγόμενες πρακτικές που σκοπό έχουν να καλυτερεύσουν τα νούμερα του μήνα. Τόσο συχνά που πλέον έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε count down timers, να παγιδευόμαστε σε συνδρομές και επιπρόσθετες χρεώσεις, και να προτιμάμε ακριβότερα προϊόντα χωρίς καλό λόγο. Γι’ αυτό και πρόσφατα η Ευρωπαϊκή Επιτροπή μαζί με τις τοπικές αρχές προστασίας των καταναλωτών 23 κρατών μελών διεξήγαγε έλεγχο σε ιστοσελίδες λιανικής πώλησης (online shopping websites) σχετικά με πρακτικές χειραγώγησης των καταναλωτών.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Καταναλωτές, εξεγερθείτε ενάντια στον πληθωρισμό
Ο έλεγχος κάλυψε 399 websites που πωλούν από ρούχα έως ηλεκτρονικά είδη. Οι αρχές επικεντρώθηκαν σε τρεις πρακτικές χειραγώγησης που αποδεδειγμένα συχνά ωθούν τους καταναλωτές σε επιλογές που δεν είναι προς το συμφέρον τους, τα λεγόμενα dark patterns. Συγκεκριμένα, επικεντρώθηκε σε ψεύτικα count down timers, σε χειριστικό σχεδιασμό διεπαφών που κατευθύνει τους καταναλωτές προς συγκεκριμένες επιλογές, και σε κρυμμένες πληροφορίες και drip pricing (αρχική παρουσίαση μιας χαμηλής τιμής και σταδιακή αύξηση του τελικού κόστους με πρόσθετες χρεώσεις). Τα αποτελέσματα δημοσιεύτηκαν σε ένα δελτίο τύπου στις 30 Ιανουαρίου 2023. Δύο στις πέντε ιστοσελίδες βρέθηκαν ένοχες για χρήση dark patterns.
SHOPPING, FAST
Τα dark patterns μπορεί να μας οδηγήσουν σε υπερκατανάλωση σαμποτάροντας τις απαντήσεις μας σε βασικές ερωτήσεις όπως: Το χρειάζομαι πραγματικά; Βρίσκω την τιμή λογική για την αξία που μου δίνει; Μπορώ να το αντέξω οικονομικά σύμφωνα με το budget μου και λοιπές υποχρεώσεις; Τι ποσότητα χρειάζομαι; Είναι τώρα η κατάλληλη στιγμή να το αγοράσω ή θα προτιμούσα να περιμένω; Αυτό συμβαίνει κυρίως όταν παίρνουμε καταναλωτικές αποφάσεις σχετικά γρήγορα, ενστικτωδώς.
Ορισμένοι συνήθεις τρόποι με τους οποίους οι έμποροι λιανικής πώλησης χρησιμοποιούν το fast thinking προς το βραχυπρόθεσμο όφελός τους είναι οι εξής:
Τιμές και σχετικότητα. Μαζί με τον Αϊνστάιν, κάθε έμπορος που ξέρει καλά τη δουλειά του γνωρίζει ότι όλα είναι σχετικά. Η τιμή δεν έχει να κάνει (σχεδόν) ποτέ με έναν αριθμό, αλλά για το πώς αυτός ο αριθμός γίνεται αντιληπτός από τον εγκέφαλό μας, ως υψηλός ή χαμηλός σε σχέση με κάτι άλλο. Για παράδειγμα, την αξία που παίρνουμε από το προϊόν, την προσφορά ενός ανταγωνιστή κ.λπ. Τεχνικές που αποδεδειγμένα επηρεάζουν την αντίληψή μας για την αριθμητική αξία της τιμής είναι το μέγεθος της γραμματοσειράς, οι συντομευμένοι αριθμοί (10χλδ έναντι 10.000,00), τα χρώματα κόκκινο και κίτρινο τα οποία συνδέουμε με προσφορές, η χρήση υψηλών αριθμών σαν άγκυρες όπως το νόστιμο παράδειγμα των Snickers, τα decoy effects που αφορούν παρουσίαση τριών επιλογών (π.χ. μικρό, μεσαίο, μεγάλο) και οι τιμές που τελειώνουν σε 0,99 διότι ο εγκέφαλός μας στρογγυλοποιεί ασυνείδητα προς τα κάτω.
Πληρωμή και πόνος. Ο εγκέφαλός μας αντιδρά στην πράξη της πληρωμής με τον ίδιο τρόπο που αντιδρά στο σωματικό πόνο. Κι αυτό επειδή θέλει να μας προστατεύσει από απώλειες. Ο εγκέφαλός μας όμως μπερδεύεται σε συγκεκριμένα σενάρια. Για παράδειγμα, η πληρωμή με πιστωτικές κάρτες εκλαμβάνεται ως λιγότερο επώδυνη από πληρωμή με μετρητά και, ως συνέπεια, είναι πιο εύκολο να βγούμε εκτός προϋπολογισμού. Επιπλέον, η πληρωμή του πρώτου ευρώ πονάει περισσότερο από κάθε επιπλέον ευρώ, εξού και μερικοί έμποροι χρησιμοποιούν πρακτικές drip pricing. Σημαντικό είναι επίσης ότι τείνουμε να δίνουμε περισσότερη βαρύτητα στο παρόν αντί στο μέλλον (present bias) με αποτέλεσμα να υπερκαταναλώνουμε σε σχέση με τις προτιμήσεις του μελλοντικού μας εαυτού. Αυτό σημαίνει πως είμαστε ευάλωτοι σε προσφορές «buy now, pay later» οι οποίες μεταθέτουν τον πόνο της πληρωμής στο φαινομενικά μακρινό μέλλον.
Herd mentality. Οι επαγγελματίες του χώρου γνωρίζουν την τάση μας να βασιζόμαστε στην κοινωνική απόδειξη (όπως κριτικές από χρήστες, ειδικούς, influencers) για να κρίνουμε ένα προϊόν. Ειδικότερα όταν υπάρχει αβεβαιότητα, απειρία ή υπερβολικός αριθμός επιλογών. Ωστόσο, διαβάζοντας τις κριτικές μπορεί να εστιάζουμε περισσότερο στις θετικές παρά στις αρνητικές (confirmation bias). Επίσης, παραβλέπουμε την πιθανότητα ότι οι κριτικές μπορεί να είναι πλαστές. Καλό είναι λοιπόν να αναρωτηθούμε: Είναι οι προτεινόμενες κριτικές πολύ καλές για να είναι αληθινές; Υπάρχουν αρκετές κριτικές; Είναι σχετικές με εμένα και τις ανάγκες μου;
Συναισθήματα και FOMO. Στη σημερινή οικονομία της προσοχής το συναίσθημα είναι βασιλιάς. Ελκύει την προσοχή των καταναλωτών και δημιουργεί ανάγκη για δράση. Συναισθήματα όπως ο φόβος να μην χάσουμε κάτι, είτε επειδή αυτό είναι «δωρεάν» (Buy two, get one free), είτε επειδή υπάρχει countdown timer κι αν δεν το αγοράσουμε τώρα θα χάσουμε την ευκαιρία να το αποκτήσουμε. Όμως, χρειαζόμαστε πραγματικά τρία από αυτά τα πράγματα; Θα μας περισσεύσει budget για όλα τα υπόλοιπα χωρίς να αγχωθούμε;
SHOPPING, SLOW
Σε μια εποχή υψηλού πληθωρισμού, αβεβαιότητας και έντονου ανταγωνισμού για μερίδιο της προσοχής μας καλό είναι να έχουμε υπόψη κάποιες πρακτικές χειραγώγησης. Όπως και οι αρχές προστασίας καταναλωτή, έτσι κι εμείς δεν χρειάζεται να τις θεωρούμε φυσιολογικές. Βάζοντας μπρος τη συνειδητή «αργή» μας σκέψη, μπορούμε να παίρνουμε σωστότερες αποφάσεις ως καταναλωτές. Και συνάμα, να βοηθήσουμε στην πάταξη των χειριστικών τεχνικών επιβραβεύοντας τους εμπόρους που εφαρμόζουν διαφάνεια και επενδύουν στη δημιουργία μακροπρόθεσμης εμπιστοσύνης και κοινής αξίας.
Δρ Μελίνα Μολέσκη – Behavioral economist, ιδρυτης meta-decisions
Από το τεύχος Insider του Μαρτίου
