Είναι γεγονός ότι η τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) έχει αλλάξει ήδη τον τρόπο που δουλεύουμε στην επικοινωνία. Το ζητούμενο, όμως, πια δεν είναι αν αποτελεί ένα εργαλείο που θα χρησιμοποιήσουμε, αλλά πώς το αξιοποιούμε χωρίς να θυσιάσουμε αυτό που δίνει πραγματική αξία στις Δημόσιες Σχέσεις (PR), δηλαδή την κρίση, την αυθεντικότητα και την αξιοπιστία.
Η συζήτηση γύρω από το AI στο PR έχει πλέον ωριμάσει. Δεν μιλάμε πια για ένα εντυπωσιακό νέο εργαλείο που προκαλεί περιέργεια, αλλά για μια τεχνολογία που έχει ήδη μπει στην καθημερινότητα των επαγγελματιών της επικοινωνίας. Εμπειρικά, αλλά και βάσει ερευνών που έγιναν σε επίπεδο ΕΕ, η χρήση του AI έχει ενσωματωθεί για τα καλά στις βασικές λειτουργίες της δουλειάς του PR, όπως το drafting, η έρευνα, το reporting, το στρατηγικό thinking κι άλλα. Το ενδιαφέρον είναι ότι ο κλάδος δεν το αντιμετώπισε ποτέ ως μηχανισμό αντικατάστασης ανθρώπων, αλλά ως εργαλείο ενίσχυσης της αποτελεσματικότητας και της ταχύτητας.
Αυτό είναι, κατά τη γνώμη μου, και το σωστό σημείο εκκίνησης. Γιατί το AI, όταν χρησιμοποιείται σωστά, μπορεί όντως να απελευθερώσει πολύτιμο χρόνο από τα πιο μηχανικά ή χρονοβόρα στάδια της δουλειάς. Για παράδειγμα, μπορεί να βοηθήσει στην πρώτη δομή ενός κειμένου, να οργανώσει μεγάλο όγκο πληροφορίας, να εντοπίσει μοτίβα μέσα από monitoring, να επιταχύνει τη σύνθεση reports και να λειτουργήσει ως χρήσιμος συνομιλητής στο ideation. Σήμερα, που οι ομάδες επικοινωνίας καλούνται να παράγουν περισσότερο περιεχόμενο, να παρακολουθούν περισσότερα κανάλια και να αποδεικνύουν λεπτομερώς το impact της δουλειάς τους, αυτή η υποστήριξη είναι σημαντικότατη.
Από αυτή την άποψη, το AI είναι ένας πολύτιμος «βοηθός παραγωγικότητας». Δεν είναι όμως και δεν πρέπει να θεωρηθεί «παραγωγός αξιοπιστίας». Και εδώ ακριβώς βρίσκεται το σημείο που συχνά χάνεται μέσα στον ενθουσιασμό. Στο PR, η δουλειά μας δεν είναι να παράγουμε απλώς γρήγορα κείμενα ή παρουσιάσεις, αλλά να διαμορφώνουμε επικοινωνία που στέκεται δημόσια, που υπηρετεί τη φήμη ενός brand ή ενός οργανισμού και που χτίζει εμπιστοσύνη με συνέπεια στον χρόνο. Αυτό δεν μπορεί να το εγγυηθεί κανένα εργαλείο από μόνο του.
Το AI μπορεί να γράψει κάτι που ακούγεται σωστό. Δεν μπορεί όμως να ξεχωρίσει τι είναι όντως ακριβές, τι είναι επικοινωνιακά κατάλληλο, τι είναι πολιτισμικά ευαίσθητο, τι είναι σωστό για τη συγκεκριμένη συγκυρία και τι ενδέχεται να δημιουργήσει ρίσκο για τη φήμη ενός brand. Μπορεί να προτείνει διατυπώσεις, αλλά δεν έχει ευθύνη για το αν αυτές οι διατυπώσεις είναι αληθινές, τεκμηριωμένες ή στρατηγικά σοφές. Και αυτό είναι κάτι που το industry φαίνεται να κατανοεί. Τα στοιχεία δείχνουν ότι, ακόμη κι όταν οι επαγγελματίες του PR χρησιμοποιούν το AI για συγγραφή κειμένων, η ανθρώπινη επεξεργασία παραμένει αναγκαία. Με άλλα λόγια, το AI μπορεί να δώσει μια βάση, δεν μπορεί, όμως, να δώσει τελική έγκριση. Γι’ αυτό και το ουσιαστικό ερώτημα δεν είναι αν το AI απειλεί το PR, αλλά αν εμείς, οι επαγγελματίες του χώρου, θα επιτρέψουμε να απειλήσει τα standards του.
Για εμάς, λοιπόν, στην MSPS η πιο ώριμη στάση απέναντι στο AI δεν είναι ούτε η καθολική άρνηση ούτε ο επιπόλαιος ενθουσιασμός, αλλά η πειθαρχημένη χρήση. Tο χρησιμοποιούμε εκεί που μας κάνει καλύτερους, γρηγορότερους και πιο οργανωμένους, χωρίς να του παραχωρούμε τον ρόλο που ανήκει στην επαγγελματική μας κρίση.
Η αλήθεια είναι ότι το PR ήταν πάντα ένα επάγγελμα με ανάγκη κριτικής σκέψης. Ναι, χρειάζεται δημιουργικότητα. Ναι, χρειάζεται ταχύτητα. Ναι, χρειάζεται αντοχή στην πίεση και ικανότητα παραγωγής. Πάνω απ’ όλα, όμως, χρειάζεται ικανότητα να σταθμίζεις λέξεις, συγκυρίες, συσχετισμούς και συνέπειες. Χρειάζεται να μπορείς να διαβάζεις το περιβάλλον, να ακούς τι δεν λέγεται δυνατά και να προβλέπεις πώς θα εκληφθεί κάτι προτού ακόμη δημοσιευθεί. Αυτού του είδους η κρίση δεν αυτοματοποιείται. Μπορεί να υποστηριχθεί από τεχνολογία, αλλά δεν αντικαθίσταται από αυτήν.
Άρα, βοηθός παραγωγικότητας ή απειλή αξιοπιστίας; Η απάντηση είναι και τα δύο! Αλλά έγκειται στο πώς θα επιλέξουμε να το χρησιμοποιήσουμε. Στα σωστά χέρια, το AI μπορεί να κάνει τις ομάδες PR πιο ευέλικτες, πιο αποδοτικές και πιο εστιασμένες στη στρατηγική ουσία της δουλειάς τους. Στα λάθος χέρια, μπορεί να παράγει περισσότερο θόρυβο, περισσότερη ομοιομορφία και περισσότερο ρίσκο για την αξιοπιστία.
Κρίστια Κουρσάρου
PR & Corporate Affairs Director
MSPS Cyprus
