Σε μια πόλη όπου η εύρεση τραπεζιού σε δημοφιλές εστιατόριο μπορεί να εξελιχθεί σε άθλο, η ιδέα να κάνει κάποιος κράτηση για δείπνο σε είκοσι χρόνια από σήμερα ακούγεται σουρεαλιστική. Κι όμως, αυτό ακριβώς καλεί τους κατοίκους της Νέας Υόρκης να κάνουν η StreetEasy, η γνωστή πλατφόρμα ακινήτων που δραστηριοποιείται αποκλειστικά στη μεγαλύτερη μητρόπολη των Ηνωμένων Πολιτειών.
Κλείστε από τώρα θέση για το 2046
Με αφορμή τη συμπλήρωση 20 ετών λειτουργίας, η εταιρεία λανσάρει μια από τις πιο πρωτότυπες διαφημιστικές καμπάνιες των τελευταίων ετών, προσκαλώντας τους Νεοϋορκέζους να φανταστούν τον εαυτό τους να ζει ακόμη στην πόλη το 2046 και να κλείσουν από τώρα τη θέση τους σε μερικούς από τους πιο εμβληματικούς προορισμούς της.
Η καμπάνια, με τίτλο «Reserve Your Future» («Κλείστε το μέλλον σας»), αποτελεί συνέχεια της στρατηγικής «Be a Forever New Yorker», μέσω της οποίας η StreetEasy επιχειρεί τα τελευταία χρόνια να συνδέσει την αγορά κατοικίας με μια βαθύτερη συναισθηματική σχέση με τη Νέα Υόρκη.
Αντί να επικεντρωθεί σε τιμές ακινήτων, στεγαστικά δάνεια ή τετραγωνικά μέτρα, η εταιρεία επιλέγει να μιλήσει για κάτι πολύ πιο άυλο: την αίσθηση του ανήκειν σε μια πόλη που, παρά το υψηλό κόστος ζωής και τις ατελείωτες προκλήσεις της, συνεχίζει να ασκεί μια σχεδόν μαγνητική έλξη στους κατοίκους της.
Για τον σκοπό αυτό δημιουργήθηκε μια ειδική διαδικτυακή πλατφόρμα όπου οι χρήστες μπορούν να πραγματοποιήσουν συμβολικές κρατήσεις για το έτος 2046 σε ορισμένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πολιτιστικά και γαστρονομικά σημεία της πόλης. Ανάμεσα στους συμμετέχοντες βρίσκονται το διάσημο εστιατόριο Roberta’s, το ιστορικό Russ & Daughters, το Μουσείο Γκούγκενχαϊμ και ο θεατρικός οργανισμός Playwrights Horizons. Πρόκειται για χώρους που έχουν ταυτιστεί με την πολιτιστική ταυτότητα της Νέας Υόρκης και λειτουργούν ως σύμβολα μιας καθημερινότητας που οι κάτοικοι της πόλης θεωρούν αναπόσπαστο μέρος της ζωής τους.
Η ιδέα πίσω από την καμπάνια είναι απλή αλλά εξαιρετικά αποτελεσματική. Οι ενδιαφερόμενοι επισκέπτονται την ιστοσελίδα, η οποία έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε να θυμίζει τα παλιά συστήματα κρατήσεων και τη νοσταλγική αισθητική της φιλοξενίας στη Νέα Υόρκη. Εκεί μπορούν να επιλέξουν ημερομηνία και ώρα για μια μελλοντική κράτηση, διεκδικώντας μία από τις περιορισμένες διαθέσιμες θέσεις. Πριν όμως ολοκληρωθεί η διαδικασία, καλούνται να αποδεχθούν μια ιδιότυπη συμφωνία: να δηλώσουν ότι σκοπεύουν να παραμείνουν «Forever New Yorkers», δηλαδή Νεοϋορκέζοι για πάντα. Στη συνέχεια περνούν από ένα χιουμοριστικό CAPTCHA με ερωτήσεις τοπικής γνώσης, σχεδιασμένο για να αποδείξει ότι γνωρίζουν πραγματικά την πόλη τους.
Αυτό που κάνει την καμπάνια να ξεχωρίζει είναι ότι η σύνδεση με τα ακίνητα παραμένει σχεδόν αόρατη. Η StreetEasy αποφεύγει τις άμεσες αναφορές στην αγορά κατοικίας και προτιμά να μιλήσει για τη ζωή που χτίζεται γύρω από ένα σπίτι. Στο επίκεντρο βρίσκονται οι αναμνήσεις, οι συνήθειες, οι γειτονιές και οι χώροι που διαμορφώνουν την καθημερινότητα ενός κατοίκου. Η αγορά ενός διαμερίσματος παρουσιάζεται όχι ως οικονομική επένδυση αλλά ως απόφαση ζωής, ως μια δήλωση ότι κάποιος επιλέγει να παραμείνει μέρος της πόλης μακροπρόθεσμα.
Η διευθύντρια μάρκετινγκ της StreetEasy, Μπρίτζετ Σάλιβαν, εξηγεί ότι η φιλοσοφία της καμπάνιας βασίζεται ακριβώς σε αυτή τη συναισθηματική διάσταση. «Όταν επιλέγεις πού θα χτίσεις το σπίτι σου, επιλέγεις ταυτόχρονα πού θα χτίσεις τη ζωή σου. Αναγνωρίζουμε ότι αυτές οι εμβληματικές επιχειρήσεις των γειτονιών της Νέας Υόρκης παίζουν εξίσου σημαντικό ρόλο στις αποφάσεις των κατοίκων για τα ακίνητα όσο και η ίδια η StreetEasy», αναφέρει. Και προσθέτει: «Είναι αδιαμφισβήτητο ότι αυτή η πόλη έχει έναν μοναδικό τρόπο να σε κάνει να την επιλέγεις ξανά και ξανά. Το “Reserve Your Future” είναι ένας τρόπος να γιορτάσουμε μαζί με τους ανθρώπους που επιλέγουν τη Νέα Υόρκη για πάντα και τα μέρη που κάνουν αδύνατη την αποχώρηση από αυτήν».
Η διαφημιστική εταιρεία Mother New York, που ανέλαβε τη δημιουργία της καμπάνιας, επέλεξε να αξιοποιήσει μία από τις πιο χαρακτηριστικές εμμονές της πόλης: τις δυσεύρετες κρατήσεις. Σε μια πόλη όπου η εξασφάλιση τραπεζιού σε δημοφιλές εστιατόριο ή θέσης σε μια περιζήτητη πολιτιστική εκδήλωση συχνά αντιμετωπίζεται ως προσωπικό επίτευγμα, η έννοια της κράτησης έχει αποκτήσει σχεδόν συμβολική αξία.
Ο διευθυντής στρατηγικής της εταιρείας, Έβαν Κάρπεντερ, το περιγράφει εύστοχα: «Στη Νέα Υόρκη, λίγα πράγματα είναι τόσο πολύτιμα όσο μια κράτηση που δύσκολα αποκτάται. Έχει μετατραπεί σε κοινωνικό νόμισμα και σε σήμα κύρους που προκαλεί θαυμασμό και φθόνο. Με αυτή την ενέργεια δώσαμε σε αυτές τις κρατήσεις ένα βαθύτερο νόημα: μια δήλωση δέσμευσης στην πόλη που αγαπάμε και στη ζωή που δεν χορταίνουμε να ζούμε».
Η καμπάνια έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η αγορά ακινήτων αναζητά νέους τρόπους προσέγγισης των νεότερων γενεών. Πολλοί νέοι Νεοϋορκέζοι αισθάνονται ότι η ιδιοκατοίκηση απομακρύνεται όλο και περισσότερο από τις οικονομικές τους δυνατότητες. Οι τιμές των κατοικιών παραμένουν υψηλές, τα ενοίκια συνεχίζουν να αυξάνονται και η αβεβαιότητα για το μέλλον καθιστά δύσκολη τη λήψη μακροπρόθεσμων αποφάσεων.
Κάπως έτσι, η StreetEasy επιχειρεί να αλλάξει το πλαίσιο της συζήτησης. Αντί να επικεντρωθεί στο κόστος, μιλά για ένα βραδινό γεύμα σε αγαπημένο εστιατόριο, μια επίσκεψη στο Γκούγκενχαϊμ, μια θεατρική παράσταση στο Μανχάταν, μια βόλτα στους δρόμους που καθορίζουν την καθημερινότητα εκατομμυρίων ανθρώπων.
