Οι ριζικές αλλαγές που επιφέρει στην επικοινωνία και το marketing η ραγδαία επέκταση και εμβάθυνση της χρήσης της Τεχνητής Νοημοσύνης είναι θέμα που απασχόλησε με ρεπορτάζ και συνεντεύξεις πρόσφατες εκδόσεις του Forbes Cyprus και θα συνεχίσει να το ενδιαφέρει. Στο νέο τεύχος δεσπόζει μία συνέχεια στην παρακολούθηση ενός μεγάλου θέματος που συντελεί σε μια επανάσταση, με παγκόσμιες διαστάσεις, στην επικοινωνία, την εταιρική προβολή, την στρατηγική ενίσχυση των επιχειρήσεων.
Η συμπόρευση της Redwolf, στην Κύπρο, με την Ogilvy, στην Ελλάδα, σηματοδοτεί ένα τολμηρό βήμα στον κλάδο της επικοινωνίας της Κύπρου. Ο Κωνσταντίνος Ντάλτας, Managing Director της RedwolfOgilvy και ο Θεόδωρος Κοτιώνης, CEO της Ogilvy Greece, εξηγούν πώς η «borderless» φιλοσοφία τους, η τεχνολογία και η οργανωτική ευελιξία θα εξελίξουν την εταιρεία και θα δώσουν τις επιτυχίες που χρειάζονται τα brands με τα οποία συνεργάζονται, εκμεταλλευόμενοι την πρόσβαση στην τεχνολογία και τεχνογνωσία του δικτύου της Ogilvy, διατηρώντας την καρδιά και την κουλτούρα της Redwolf.
Η επικοινωνία και το marketing βρίσκονται σε μια περίοδο ριζικών αλλαγών. Ποιες είναι οι σημαντικότερες εξελίξεις που θα αλλάξουν το παιχνίδι για agencies, brands και marketers τα επόμενα χρόνια;
ΘΚ: Αναμφίβολα, η Τεχνική Νοημοσύνη (Τ.Ν.) δημιουργεί μια νέα εποχή, μια επανάσταση στον χώρο της επικοινωνίας. Οι μεγαλύτεροι όμιλοι επικοινωνίας, όπως η WPP στην οποία ανήκουμε, έχουν επενδύσει τεράστια ποσά (η WPP 200εκ$) για να εξελίξουν τα δικά τους μοντέλα που αξιοποιούν την Τ.Ν. και βρίσκονται στη διάθεση όλων των εργαζομένων σε όλο τον κόσμο, αυτό συμβαίνει τουλάχιστον στην WPP.
Η Τ.Ν. είναι ένας πολύτιμος βοηθός για το strategic planning, το targeting, την εικαστική παρουσίαση ιδεών και τελικά την αύξηση της παραγωγικότητας. Όμως, δεν θεωρείται ότι μπορεί ή ότι θα επιτραπεί να αντικαταστήσει την ανθρώπινη φαντασία και δημιουργικότητα. Εξάλλου, υπάρχουν σοβαρά θέματα με τα πνευματικά δικαιώματα.
Παράλληλα με τις εξελίξεις αυτές, υλοποιούνται μεγάλες εξαγορές και συγχωνεύσεις των μεγάλων ομίλων επικοινωνίας, που μετατρέπουν σε “Chinese walls” και σταδιακά καταργούν τη σημερινή μη αποδεκτή εξυπηρέτηση ανταγωνιστικών προϊόντων από μια επικοινωνιακή εταιρία.
KN: Βασική πρόκληση είναι η συνύπαρξη της ραγδαίας και επιθετικής εξέλιξης της τεχνολογίας και της προσήλωσης στην ποιότητα και την ουσία. Το παιχνίδι αλλάζει καθημερινά και σίγουρα το επηρεάζουν η μαζική ενσωμάτωση της Τεχνητής Νοημοσύνης στην παραγωγή περιεχομένου και στη λήψη αποφάσεων, η μετάβαση από third‑ σε first‑party data σε περιβάλλοντα privacy‑first και η άνοδος του commerce‑driven content. Αυτά διαφοροποιούν το ρόλο των agencies και τα αναβαθμίζουν σε στρατηγικούς εταίρους, επιβάλλοντας βέβαια νέες επενδύσεις σε data infrastructure, creative‑tech και σε υβριδικές δεξιότητες.
Τα brands που θα πετύχουν θα είναι αυτά που θα συνδέσουν αρμονικά και ταχύτατα τεχνολογία και δεδομένα με το προϊόν και την εμπειρία πελάτη.
Η δημιουργία της RedwolfOgilvy σηματοδοτεί μια νέα εποχή για την κυπριακή αγορά. Ποιο ήταν το στρατηγικό όραμα πίσω από αυτή τη συνεργασία και ποιες ευκαιρίες δημιουργεί για τις επιχειρήσεις της Κύπρου;
ΘΚ: Διαθέτοντας εξαιρετικό προσωπικό, που καλύπτει όλο το φάσμα των επικοινωνιακών αναγκών, η φιλοδοξία μας είναι να προσφέρουμε υπηρεσίες υψηλού επιπέδου και κυρίως δημιουργικές και αποτελεσματικές λύσεις. Επιδιώκουμε μια δυναμική πορεία.
ΚΝ: Η συμπόρευση της Redwolf με την Ogilvy σηματοδότησε ένα τολμηρό βήμα στην επικοινωνία της Κύπρου. Σε μια περίοδο όπου η τεχνολογία, η ιδιωτικότητα και οι καταναλωτικές προσδοκίες αναδιαμορφώνουν το πεδίο, θέλαμε να εξηγήσουμε πώς η «borderless» φιλοσοφία μας, η τεχνολογία και η οργανωτική μας ευελιξία θα εξελίξουν την εταιρεία μας και θα δώσουν τις νίκες που πρέπει στα brands που συνεργαζόμαστε εκμεταλλευόμενοι την πρόσβαση στην τεχνολογία και τεχνογνωσία του δικτύου της Ogilvy, διατηρώντας την καρδιά και την κουλτούρα της Redwolf που μας ξεχώρισαν από το 2016 που δημιουργηθήκαμε.
Αποτελεί για εμάς ιδιαίτερη τιμή ο συνεταιρισμός με την Ogilvy Ελλάδος. Η εξαιρετική συνεργασία, το κοινό όραμα και η αμοιβαία εμπιστοσύνη που έχουμε με τον Θεόδωρο Κοτιώνη αποτελεί θεμέλιο για την ανοδική πορεία της Redwolf Ogilvy.
Οι μεγάλες ιδέες και τα μεγάλα αποτελέσματα
Η Ogilvy έχει συνδέσει το όνομά της με τη φιλοσοφία «Borderless Creativity». Τι σημαίνει στην πράξη αυτή η προσέγγιση για έναν σύγχρονο οργανισμό και πώς μεταφράζεται σε επιχειρηματικά αποτελέσματα για τους πελάτες; Τι είναι αυτό που κάνει σήμερα ένα brand πραγματικά ξεχωριστό και διαχρονικό;
ΘΚ: H δημιουργικότητα δεν έχει σύνορα. Δημιουργικοί άνθρωποι υπάρχουν παντού, και στις μεγάλες και στις μικρές αγορές. Και αυτοί οι δημιουργικοί άνθρωποι της Ogilvy συνεργάζονται, ανταλλάζουν γνώμες, εμπειρίες και ιδέες.
Οι μεγάλες ιδέες δημιουργούν μεγάλα αποτελέσματα για τους πελάτες. Ο ιδρυτής μας, ο σπουδαίος David Ogilvy, έλεγε “Unless your campaign has a big idea, it will pass like a ship in the night”. Οι μεγάλες ιδέες δημιουργούν τα μεγάλα και διαχρονικά brands.
KN: Για εμάς, είναι η ικανότητα μιας ιδέας να μην έχει όρια και να μπορεί να ταξιδεύει, αλλά και να αποδίδει παράλληλα σε διαφορετικά κανάλια και αγορές. Σημαίνει σύμπραξη τεχνολογίας και καρδιάς, ιδέας και χρήση εργαλείων, εμπειρίας και φρεσκάδας. Το καλύτερο αποτέλεσμα είναι το χαμόγελο ικανοποίησης του πελάτη, η επίτευξη των στόχων σε projects που είναι ταυτόχρονα αξιομνημόνευτα και μετρήσιμα βασισμένα σε μοναδικές ιδέες.
Επιχειρηματικά, αυτό αποτυπώνεται σε μεγαλύτερο ROI, αύξηση του CLV (Customer Lifetime Value) και πραγματική ενίσχυση του brand equity. Σε ένα περιβάλλον υψηλού πληροφοριακού κορεσμού, ένα brand ξεχωρίζει όταν είναι αυθεντικό, συνεπές και χρηστικό. Η διαχρονικότητα χτίζεται με καθημερινές ειλικρινείς στιγμές επικοινωνίας όχι μόνο με μεγάλες καμπάνιες.
Πόσο έχει μεταβληθεί η σχέση μεταξύ δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας; Υπάρχει ακόμη χώρος για «μεγάλες ιδέες» ή πλέον όλα κρίνονται από τα δεδομένα και την απόδοση;
ΘΚ: Η απόδοση αποτελεί και πάντα θα αποτελεί τον ένα και μοναδικό στόχο μιας καμπάνιας. Τα νόμιμα δεδομένα (data) αποτελούν ένα σημαντικό εργαλείο. Όμως, η “μεγάλη ιδέα” παραμένει πάντα ο τρόπος αντιμετώπισης του clutter, διείσδυσης στον καταναλωτή, συζήτησης και αναπαραγωγής στα social media. Αυτά δημιουργούν την απόδοση.
ΚΝ: Οι «μεγάλες ιδέες» δεν θα πεθάνουν ποτέ, όμως έχουν μια νέα προϋπόθεση: πρέπει να συνδεθούν με δεδομένα και μετρήσεις από το σχεδιασμό. Η αληθινή νίκη προκύπτει όταν η ιδέα ενεργοποιεί συναίσθημα και ταυτόχρονα έχει δημιουργηθεί για να αποδόσει. Η δημιουργικότητα και η αποτελεσματικότητα είναι συμπληρωματικές έννοιες και όχι ανταγωνιστικές.
Η Τεχνητή Νοημοσύνη αλλάζει ήδη τον τρόπο παραγωγής περιεχομένου, τον σχεδιασμό καμπανιών και τη λήψη αποφάσεων. Πώς βλέπετε να εξελίσσεται ο ρόλος των agencies μέσα σε αυτό το νέο περιβάλλον;
ΘΚ: Πράγματι, η Τεχνική Νοημοσύνη χρησιμοποιείται για την παραγωγή περιεχομένου και μάλιστα οικονομικά. Συνθέτει απεριόριστα δεδομένα για να παράξει το περιεχόμενο. Στην ουσία, το Α.Ι. “connects the connectables”. Η ανθρώπινη δημιουργικότητα και φαντασία “connects the unconnectables”. Και μην ξεχνάμε το πρόβλημα των πνευματικών δικαιωμάτων που θα πρέπει να ρυθμιστεί μέσω της ευρωπαϊκής νομοθεσίας.
ΚΝ: Τα agencies εξελίσσονται σε hybrid hubs: στρατηγική, data engineering, creative tech και παραγωγή περιεχομένου κάτω από μία στέγη, με το AI ως πολύτιμο συνοδοιπόρο, αλλά την καρδιά και τον ανθρώπινο παράγοντα ως καταλύτη παραγωγικότητας. Οι οργανισμοί που θα θέλουν να ξεχωρίσουν οφείλουν να συνδυάζουν τεχνολογία με ανθρωποκεντρικές δεξιότητες, κρίση και επιχειρηματική στοχοθέτηση.
Μικρές αγορές, μεγαλύτερη προσπάθεια
Η Ελλάδα και η Κύπρος είναι μικρές αγορές, με διεθνείς φιλοδοξίες. Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις αλλά και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που διαθέτουν;
ΘΚ: Στον κλάδο μας, όσο πιο μικρή είναι μια αγορά τόσο πιο πολύ πρέπει να προσπαθείς. Το μεγάλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που έχουμε στην Ελλάδα και στην Κύπρο είναι το ανθρώπινο δυναμικό, η ευφυϊα και η δημιουργικότητα. Ένα πολύ πρόσφατο παράδειγμα είναι η καμπάνια της Ogilvy Ελλάδος για την Toyota, με τίτλο “Όχημα διαφυγής”. Η καμπάνια, που βραβεύτηκε σαρωτικά στα διεθνή φεστιβάλ, αναφέρεται στην ενδοοικογενειακή βία και είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του “connect the unconnectable”. Η καμπάνια είναι της Toyota αλλά το όχημα διαφυγής είναι ένα Ford, με την άδεια τους. Δείτε το link https://youtu.be/XsGz7VpoonY?is=hKxCJ3ss_G7Lx4va
ΚΝ: Έχοντας και το καπέλο του Προέδρου του ΣΔΕΚ (Σύνδεσμος Διαφήμισης – Επικοινωνίας Κύπρου), η μεγαλύτερη πρόκληση παραμένει το μέγεθος της αγοράς. Αυτή την πρόκληση προσπαθούμε να τη μετατρέψουμε σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με ευελιξία στη λήψη αποφάσεων, πελατοκεντρική στρατηγική, στενές σχέσεις με τον πελάτη, πλούσια πολιτισμική ταυτότητα και ταλέντο που μπορεί να παράξει δημιουργικό έργο.
Ποια χαρακτηριστικά αναζητάτε σήμερα σε έναν νέο επαγγελματία που θέλει να διακριθεί στον χώρο της επικοινωνίας, του marketing και της δημιουργικότητας;
ΘΚ: Να ενημερώνεται για τα πάντα, να συνεργάζεται, να ακούει αλλά και να εκφράζει τη γνώμη και την άποψη του χωρίς δισταγμό, να αγαπάει αυτό που κάνει.
ΚΝ: Επαγγελματία που να ταιριάζει με την κουλτούρα μας, να έχει όρεξη για μάθηση, ψηφιακές δεξιότητες και ικανότητα να συνδυάζει δημιουργική και αναλυτική σκέψη. Ο ιδανικός επαγγελματίας είτε νέος, είτε και της γενιάς μας είναι learner, connector και executor.
Ποιο θεωρείτε ότι είναι το μεγαλύτερο λάθος που εξακολουθούν να κάνουν σήμερα οι επιχειρήσεις στον σχεδιασμό της στρατηγικής των brands τους;
ΘΚ: Δεν μπορούμε να μιλήσουμε για λάθος αλλά για μια διαφορετική στρατηγική που ξεκίνησε πριν περίπου 20 χρόνια, την κεντρικοποίηση. Στόχος τα οικονομικά αποτελέσματα. Ο ρόλος του marketing υποβαθμίστηκε και κυριάρχησαν οι CFOs και το procurement (CPOs). Περιορίστηκαν τα νέα λανσαρίσματα και η κάλυψη τοπικών, ανά χώρα, αναγκών και ευκαιριών.
Αυτή η στρατηγική, ενδεχομένως αναγκαία, έβλαψε πολλά brands σε πολλές χώρες, κυρίως εκεί που υπήρχε δυνατός τοπικός ανταγωνιστής. Σήμερα, αρκετές πολυεθνικές αλλάζουν στρατηγική και δίνουν περισσότερες αρμοδιότητες και ευελιξία στους τοπικούς CEOs.
ΚΝ: Σε έναν κόσμο που η ειλικρίνεια και η ενσυναίσθηση παίζουν μεγάλο ρόλο, η έλλειψη τους είναι σε θέση να αποδειχθούν καθοριστικές για τα brands.
Οι καταναλωτές εμφανίζουν αυξανόμενη δυσπιστία απέναντι σε θεσμούς, μέσα ενημέρωσης και επιχειρήσεις. Πώς μπορεί ένα brand να χτίσει και να διατηρήσει εμπιστοσύνη σε ένα τόσο σύνθετο περιβάλλον;
ΘΚ: Θα επικεντρωθώ στις επιχειρήσεις και τα brands. Παραδοσιακά, το χτίσιμο των brands ξεκινούσε από το προϊόν, ακολουθούσε μια δυνατή ιδέα και προβολή στα ΜΜΕ. Στη συνέχεια προστέθηκαν και άλλοι τρόποι επικοινωνίας, όπως τα social media και η αξιοποίηση των data.
Με άλλα λόγια, ξεκινούσαμε από το προϊόν και προσπαθούσαμε να το επιβάλλουμε στους καταναλωτές: σχεδιασμός προϊόντος-μεγάλη ιδέα-προβολή στα ΜΜΕ και social media = πορεία προς το χτίσιμο των brands.
Σήμερα, πολλές εταιρίες ξεκινούν από την κοινωνία, τις ανάγκες και τις επιθυμίες της, τις ευκαιρίες που δημιουργούνται και μετά σχεδιάζουν ή επανασχεδιάζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Αυτό χαρακτηρίζεται ως “social at heart”.
Ένα δεύτερο κρίσιμο στοιχείο για τα brands είναι ο σεβασμός του καταναλωτή και η έντιμη και ειλικρινής επικοινωνία. Πρόσφατα, με αφορμή τον πληθωρισμό, μερικές εταιρίες μείωσαν την ποσότητα του προϊόντος στην ίδια συσκευασία χωρίς να ενημερώσουν τους καταναλωτές. Άμεσα έχασαν τους πιο πιστούς πελάτες.
Ένα από τα quotes του David Ogilvy: “The consumer isn’t a moron; she is your wife”.
KN: Στην εποχή όπου οι καταναλωτές αφιερώνουν μόλις μερικά δευτερόλεπτα για να τους μεταφέρεις το μήνυμα σου, η ικανότητα να σχεδιάζεις και να υλοποιείς εκστρατείες που να διακρίνονται από στοιχεία όπως η δημιουργικότητα και η καινοτομία, ανεβάζουν κατακόρυφα το μέγεθος των προκλήσεων στον τομέα της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Οι καταναλωτές αναζητούν brands και εναποθέτουν τις ελπίδες τους σε πρόσωπα, τα οποία γρήγορα και αποτελεσματικά κερδίζουν την εμπιστοσύνη τους γιατί αποδεικνύονται αξιόπιστα. Κυρίαρχο συστατικό της επικοινωνίας στην εποχή της αστραπιαίας διάχυσης πληροφοριών, θα πρέπει να είναι η ειλικρίνεια ακόμα και στο πιο σύντομο και απλό μήνυμα που δίνουμε στην αγορά.
Τάσεις και επιχειρηματικά μοντέλα
Αν σας ζητούσε ένας CEO μία και μόνο συμβουλή για να προετοιμάσει την εταιρεία του για την επόμενη δεκαετία, ποια θα ήταν αυτή;
ΘΚ: Δεν πιστεύω ότι είμαι σε θέση να δώσω συμβουλές στους CEO. Καθένας έχει τα δικά του θέματα να αντιμετωπίσει. Θεωρώ, όμως, σημαντικά χαρακτηριστικά μιας εταιρίας την αξιοκρατία, την ειλικρίνεια, την ευελιξία και τον σεβασμό πελατών και προμηθευτών.
ΚΝ: Επένδυσε στον άνθρωπο και στην τεχνολογία.
Υπάρχει κάποια διεθνής τάση ή επιχειρηματικό μοντέλο που παρακολουθείτε στενά και πιστεύετε ότι θα επηρεάσει σύντομα και τις αγορές της Ελλάδας και της Κύπρου;
ΘΚ: Δεν θεωρώ ότι υπάρχει κάποιο ισχυρό μοντέλο ικανό να επικρατήσει για πολλά χρόνια. Εμείς πρέπει να έχουμε ευελιξία και προσαρμοστικότητα.
ΚΝ: Πάντα η εξέλιξη της τεχνολογίας ήταν η μεγαλύτερη εταιρική πρόκληση. Σήμερα όμως η τρομακτική ταχύτητα που εξελίσσεται η Τεχνητή Νοημοσύνη επηρεάζει καθημερινά τις αγορές σε παγκόσμιο επίπεδο και αυτήν παρακολουθούμε με προσοχή.
Κοιτώντας πίσω στην επαγγελματική σας πορεία, ποια ήταν η πιο δύσκολη απόφαση που κληθήκατε να πάρετε ως ηγέτες οργανισμών και τι σας δίδαξε;
ΘΚ: H πιο δύσκολη απόφαση ήταν στα πρώτα χρόνια της κρίσης στην Ελλάδα, το 2011, όταν αποφασίσαμε να προλαμβάνουμε ταλαντούχα νέα παιδιά, συνεργαζόμενοι με μεγάλα πανεπιστήμια, ενώ ο κλάδος της επικοινωνίας είχε καταρρεύσει και όλοι μείωναν το προσωπικό τους. Η κρίση συνέπεσε με την “επανάσταση” των social media και η απόφαση μας στηρίχθηκε στην αξιοποίηση των νέων ευκαιριών για τους πελάτες μας.
ΚΝ: Να διακόψουμε συνεργασίες που απέφεραν βραχυπρόθεσμα έσοδα αλλά εμπόδιζαν τη μακροπρόθεσμη στρατηγική. Το μάθημα που πήραμε είναι να μη διστάζουμε να πάρουμε γρήγορες αποφάσεις που αφήνουν στην άκρη ότι μας εμποδίζει την ώρα που πρέπει να επενδύουμε στο μέλλον.
Αν γράφαμε αυτό το εξώφυλλο δέκα χρόνια από σήμερα, ποιο θα θέλατε να είναι το βασικό επίτευγμα που θα αναφέρεται για την Ogilvy στην Ελλάδα και την Κύπρο;
ΘΚ: Από το 2001 μέχρι σήμερα η Ogilvy είναι η μεγαλύτερη εταιρία στην Ελλάδα, με απόλυτα ικανοποιημένους πελάτες και πιστούς συνεργάτες. Αυτά τα 25 χρόνια θέλουμε να γίνουν 35 και να χτίσουμε στην Κύπρο μια Redwolf Ogilvy με την αντίστοιχη εικόνα.
ΚΝ: Η επένδυση στον άνθρωπο και στην τεχνολογία απέδωσε αναπτύσσοντας τον οργανισμό μας σεβόμενοι την κουλτούρα και τις αξίες μας.
Ποια είναι η μία λέξη που πιστεύετε ότι θα καθορίσει το μέλλον της επιχειρηματικότητας και γιατί;
ΘΚ: Ο ενεργός ΑΝΘΡΩΠΟΣ. Γιατί χωρίς ενεργούς ανθρώπους δεν υπάρχουν εταιρίες, καταναλωτές, κοινωνίες. Δεν υπάρχει ζωή.
ΚΝ: Προσαρμοστικότητα, γιατί οι τεχνολογικές και κοινωνικές αλλαγές απαιτούν οργανισμούς που μαθαίνουν, προσαρμόζονται και ενεργούν ταχύτατα.
