Καθώς οι καταναλωτές αναζητούν ολοένα και περισσότερο αξία πέραν της τιμής, οι μάρκες επαναπροσδιορίζουν τα προγράμματα πιστότητας για να αυξήσουν την αλληλεπίδραση των πελατών, εστιάζοντας σε εξατομίκευση, ψηφιακές εμπειρίες και οφέλη που εκτείνονται πέρα από τις παραδοσιακές ανταμοιβές. Αυτό αναδεικνύει η μελέτη της Deloitte Consumer Loyalty Program Survey, η οποία συγκέντρωσε απαντήσεις από 5.564 ενήλικες, μέλη προγραμμάτων πιστότητας στις ΗΠΑ, καλύπτοντας 14 τομείς της οικονομίας, και παρέχει ολοκληρωμένη εικόνα για το πώς τα προγράμματα αυτά επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε διάφορους κλάδους.
Οι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν την έννοια της αξίας
Η έρευνα της Deloitte αναδεικνύει ότι οι προσδοκίες των καταναλωτών για την αξία αλλάζουν, με αυξανόμενη έμφαση σε παράγοντες πέρα από την τιμή. Το 40% των Αμερικανών δηλώνει ότι προχωρά σε αγορές που βασίζονται στην τιμή ή σε προσφορές, με αυτή τη συμπεριφορά επηρεάζει σχεδόν όλους τους κλάδους, από τα είδη παντοπωλείου μέχρι τα ταξίδια. Αξίζει να σημειωθεί ότι, ακόμη και τα νοικοκυριά με υψηλό εισόδημα επανεκτιμούν τι συνιστά αξία, αναζητώντας μάρκες που πιστεύουν ότι τιμολογούν δίκαια και είναι γενναιόδωρες στις ανταμοιβές μέσω των προγραμμάτων πιστότητας. Παρά την ένταση του ανταγωνισμού που βασίζεται στις τιμές, τα δεδομένα δείχνουν ότι παράγοντες που δεν σχετίζονται με τις τιμές, όπως η εξυπηρέτηση πελατών, η ποιότητα και τα προγράμματα πιστότητας επηρεάζουν πλέον σημαντικά την αντίληψη της αξίας.
Στον τομέα της εστίασης και της ξενοδοχειακής βιομηχανίας, για παράδειγμα, η φιλικότητα των υπαλλήλων αποτελεί βασικό παράγοντα αξίας, ενώ στον τομέα της ένδυσης προτεραιότητα έχουν η εξυπηρετικότητα και η αποτελεσματικότητα. Οι μάρκες που προσφέρουν αξία πέρα από την τιμή συνδέονται με υψηλότερη μελλοντική πρόθεση αγοράς, υποδεικνύοντας ευκαιρίες διαφοροποίησης χωρίς να καταφεύγουν σε πόλεμο τιμών.
Προγράμματα πιστότητας ως στρατηγικοί παράγοντες διαφοροποίησης
Τα προγράμματα πιστότητας έχουν γίνει κεντρική στρατηγική για τις μάρκες που στοχεύουν στην οικοδόμηση μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες. Η έρευνα της Deloitte διαπιστώνει ότι ενώ η τιμή, η αξία και η ποιότητα παραμένουν οι κορυφαίοι παράγοντες πιστότητας, τα προγράμματα πιστότητας βρίσκονται σε κοντινή απόσταση, στην τέταρτη θέση. Αυτά τα προγράμματα δεν είναι πλέον προαιρετικά, αλλά έχουν μετατραπεί σε ένα στρατηγικό μοχλό για βιώσιμη επιχειρηματική απόδοση.
Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι είναι πιο πιθανό οι καταναλωτές να ξοδέψουν σε μάρκες που προσφέρουν προγράμματα επιβράβευσης, ακόμη και να αυξήσουν τις δαπάνες τους λόγω συμμετοχής σε αυτά (αναφορές από 72% και 56% αντίστοιχα). Επιπλέον, το 80% αντιλαμβάνεται μεγαλύτερη αξία από αυτά τα προγράμματα.
Υπάρχει όμως χάσμα μεταξύ της εγγραφής σε προγράμματα και της ενεργού συμμετοχής: ενώ οι καταναλωτές δήλωσαν ότι εγγράφονται κατά μέσο όρο σε οκτώ προγράμματα, συμμετέχουν ενεργά μόνο σε πέντε, με πάνω από τους μισούς να συμμετέχουν σε μόνο ένα. Αυτό υποδηλώνει ότι πολλά προγράμματα δεν διατηρούν συνεχή συνάφεια ή δεν προσφέρουν επαρκή αξία.
Οι διαφορετικές γενεές επηρεάζουν σημαντικά
Οι καταναλωτές παρακινούνται να συμμετάσχουν σε προγράμματα επιβράβευσης κυρίως από τη συνολική αξία, ακολουθούμενη από τα συνεχή οφέλη και τα άμεσα κίνητρα. Ενώ οι προσφορές και εκπτώσεις που κατά την εγγραφή προσελκύουν αρχικά, η διαρκής αξία του προγράμματος είναι πιο σημαντική για μακροπρόθεσμη ενεργή συμμετοχή.
Σημαντικό είναι να ληφθεί υπόψη ότι οι προτιμήσεις ποικίλλουν και ανά γενιά. Η Gen Ζ και οι millennials εκτιμούν τις ευκαιρίες για υποστήριξη κοινωφελών σκοπών, εκδηλώσεων και δράσεων, και την πρόσβαση σε αποτελεσματικές ψηφιακές εμπειρίες. Είναι επίσης πιο πιθανό να έλκονται από εξατομικευμένες ανταμοιβές και ψηφιακές λειτουργίες σε πραγματικό χρόνο.
Τρείς κύριες στρατηγικές για βιώσιμα προγράμματα πιστότητας
Σύμφωνα με τη μελέτη της Deloitte, οι εταιρείες που στοχεύουν στη μετατροπή της εγγραφής σε βαθύτερη και συνεχή αλληλεπίδραση με τους πελάτες πρέπει να εστιάσουν σε τρεις κύριες στρατηγικές :
1. Ευκολία στην εξαργύρωση: Η απλή και ευέλικτη εξαργύρωση των βαθμών ή ανταμοιβών έχει αποδειχθεί ότι αυξάνει την αλληλεπίδραση. Ενώ οι νεότεροι καταναλωτές τείνουν να εξαργυρώνουν άμεσα, το 40% όλων των ερωτηθέντων ξεχνά να εξαργυρώσει, υποδεικνύοντας την ανάγκη για πιο απλές διαδικασίες.
2. Εξατομίκευση με σκοπό: Η προσαρμογή των εμπειριών πιστότητας στις ατομικές προτιμήσεις των καταναλωτών μπορεί να ενισχύσει την αξία όπως την αντιλαμβάνονται. Τα εξατομικευμένα προγράμματα οδηγούν επίσης σε υψηλότερες δαπάνες, ειδικά ανάμεσα στους νέους, οι οποίοι είναι και πρόθυμοι να κοινοποιήσουν προσωπικά δεδομένα για πιο εξατομικευμένες προσφορές (αναφορά από 89% των Gen Ζ, 87% των millennials, και 64% των baby boomers).
3. Βελτιωμένα ψηφιακά εργαλεία: Τα ψηφιακά χαρακτηριστικά αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία, ειδικά για τους νεότερους καταναλωτές. Πάνω από το 90% της Gen Ζ και των millennials βρίσκουν χρήσιμη τουλάχιστον μία τεχνολογικά υποστηριζόμενη λειτουργία, σε σύγκριση με το 73% των baby boomers, με χαρακτηριστικά όπως ενσωμάτωση πληρωμών, άμεσες ειδοποιήσεις και εξατομικευμένες προτάσεις να εκτιμώνται ιδιαίτερα. Οι μάρκες ενθαρρύνονται να επενδύσουν σε ψηφιακές δυνατότητες που βελτιστοποιούν την πρόσβαση σε ανταμοιβές, βελτιώνουν τη συνέπεια και διευκολύνουν την κοινωνική ψηφιακή αλληλεπίδραση.
Τι σημαίνει αυτό για τις μάρκες
«Τα προγράμματα πιστότητας έχουν γίνει πλέον απαραίτητα και η επιτυχία στον σύγχρονο ανταγωνιστικό χώρο απαιτεί από τις επιχειρήσεις να επενδύσουν σε προγράμματα που συνδυάζουν εξατομίκευση, ψηφιακή καινοτομία και συνεχή παροχή αξίας. Οι μάρκες μπορούν να χτίσουν ουσιαστικές σχέσεις εμπιστοσύνης και αφοσίωσης, που όχι μόνο ενισχύουν την πιστότητα, αλλά και οδηγούν σε βιώσιμη ανάπτυξη και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.» επισημαίνει η Aμαλία Κοϊνάκη, Senior Manager, Enterprise Technology & Performance στη Deloitte Κύπρου
Η πρόκληση έγκειται στη διατήρηση της ενεργού συμμετοχής, που επιτυγχάνεται κυρίως μέσω εύκολης, ουσιαστικής εξατομίκευσης με προσωποποιημένες προσφορές και επιβραβεύσεις, συνδυασμένα με λειτουργικές ψηφιακές εμπειρίες. Για να επιτευχθεί αυτό, είναι πολύ σημαντικό οι επιχειρήσεις να συνεργαστούν με ειδικούς επαγγελματίες και συμβούλους, οι οποίοι μπορούν να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν στρατηγικά προγράμματα πιστότητας προσαρμοσμένα στις σύγχρονες αγοραστικές απαιτήσεις.
